Nieuwe ‘flagshipstores’ verheffen winkelen letterlijk tot een kunst: merken van Louis Vuitton tot Vans openen in Londen spektakelwinkels die meer weg hebben van kunstgalerijen dan van retailruimtes.
Kunst en spektakel als retaildesign
Een nieuwe trend duikt op in de winkelstraten: winkels waar kunst en spektakel de toon zetten, waar het perfecte decor voor een Insta-kiekje belangrijker is dan wat in de rekken hangt. Shoppingmetropool Londen neemt het voortouw met – alleen al in oktober – een aantal openingen van vooraanstaande wereldmerken, die er winkels van meerdere verdiepingen openen.
Oxford Street, de grootste en bekendste winkelstraat van de stad, kreeg er deze maand twee blikvangers bij: de prestigieuze Amerikaanse speelgoedketen FAO Schwarz opent een shop-in-shop van liefst 2.000 m² in het warenhuis van Selfridges, terwijl daar recht tegenover Adidas met zijn gloednieuwe vlaggenschip de volle vier verdiepingen in beslag neemt.
In beide winkels worden bezoekers ondergedompeld in een interactieve beleving van jewelste. Bij FAO Schwarz worden jong en oud verwelkomd door medewerkers verkleed als tinnen soldaatjes, terwijl binnen reusachtige teddyberen, een vloerpiano, een levensgroot ruimteschip en een adoptiekliniek voor poppen hun opwachting maken. Het management verwacht dat de winkel een heuse toeristische attractie wordt.
“Creativiteit terug naar de winkelstraat”
Adidas pakt aan de overkant uit met zijn meest technologische winkel tot nu toe: de vestiging integreert honderd verschillende digitale ‘touch points’, waaronder slimme paskamerspiegels met RFID en een nieuwe ‘Bring It to Me’-toepassing, die klanten toelaat om producten te scannen en meteen zo te kopen. Het item wordt uit de stock naar de klant toe gebracht, zodat die ermee buiten kan wandelen zonder nog langs de kassa te hoeven.
Voor spektakel zorgen installaties van Londense kunstenaars, die op elke verdieping speciaal voor de winkel zijn gecreëerd. Gegarandeerd Instagram-waardig is bijvoorbeeld het kunstwerk gemaakt van duizend Britse vlaggen, dat zo de diversiteit van de “stad van duizend naties” wil vieren. In de kelder, waar de wanden en vloeren dankzij leds met een druk op de knop van kleur en ‘mood’ kunnen veranderen, worden dan weer evenementen worden georganiseerd “om creativiteit terug naar Oxford Street te brengen”.
“Kom voor de kleren, blijf voor de kunst”
Dat retailers zoveel investeren in nieuwe winkelopeningen is opvallend, aangezien in de Britse winkelstraten de voorbije vijf jaar een op de twaalf winkels de deuren moest sluiten. Al 20% van alle aankopen gebeurt er vandaag online. Steeds meer merken lijken die evolutie net te omhelzen als een bevrijding: nu winkels er niet meer in de eerste plaats zijn om producten te verkopen, krijgen ze creatievere invullingen.
En dat is letterlijk te nemen: kunst krijgt een voorname rol toebedeeld in elk van de nieuwe Londense winkelopeningen. Elle Magazine noemt het ‘spektakelwinkels’, met Insta-vriendelijke ervaringen als USP. Winkels worden evenveel galerij als shoplocatie, klinkt het: “Kom voor de kleren, blijf voor de kunst” – of omgekeerd.
De kersverse winkel van streetwearmerk Vans in Covent Garden wijdt zelfs een volledige verdieping aan een expositieruimte, als platform voor opkomende kunstenaars. Er komen drie maand durende tentoonstellingen van “kunstenaars die je normaal gesproken nooit in zo’n gebied in Londen zou vinden”, luidt de ambitie.
(lees verder onder de video)
Metershoge installaties en handtassen
Nóg meer spektakel biedt het gerenoveerde vlaggenschip van Louis Vuitton op New Bond Street: de renovatiewerken hebben liefst veertien maanden geduurd, maar nu maakt niet alleen de gevel met een gigantische kleurrijke ster een niet te missen artistiek ‘statement’. Ook de inrichting als een “veranderende galerieruimte” gooit gegarandeerd hoge ogen.
In de winkel hangen kunstwerken van 43 verschillende artiesten, waarvan negen net zo goed in ‘s werelds grootste musea voor moderne kunst zouden passen. Blikvanger bij de ingang is een metershoog ledscherm van James Turrell, die even verderop ook al een kunstwerk mocht leveren voor de nieuwe winkel van The Row, het modelabel van de tweelingzusjes Olsen.
Omdat er toch ook nog iets verkocht mag worden, bieden alle voornoemde winkels bovendien een selectie exclusieve producten die alleen daar te krijgen zijn. Bij Louis Vuitton gaat het om ‘hyperluxueuze’ uitvoeringen van juwelen en handtassen; Adidas en Vans brengen ‘limited edition’-items uit lokale samenwerkingen.
Uren aanschuiven voor Pokemonpop-up
Niet alleen maken fysieke winkels zo een heuse comeback, het succes kan zelfs ronduit overdonderend zijn. Wie de pop-upwinkel van Pokemon in het winkelcentrum Westfield London wil bezoeken, moet tot vijf uur aanschuiven. Als je er dan uiteindelijk binnen geraakt, is de kans groot dat je voor lege rekken staat.
Westfield geeft toe dat het de “ongekende” vraag sinds de opening op 18 oktober niet bij kan houden en dat sommige producten nog voor de sluiting op 15 november definitief uitverkocht kunnen zijn. Al elke dag was de winkel genoodzaakt om de deuren vroeger te sluiten, ondanks dagelijkse herbevoorrading en een limiet van zes items per persoon.
(lees verder onder de video)
Is de fysieke winkel dus terug van weggeweest? Kunst, creativiteit en interactieve ervaringen blazen de winkel nieuw leven in. Ketens gaan zo nog een stap verder dan beleving en kiezen voor heus spektakel: liever één spektakelwinkel dan tien gewone, redeneert ook Burberry. Het Britse label kondigde dan wel tien winkelsluitingen aan, maar het installeert in de Londense Regent Street toch een nieuw kunstwerk van twee verdiepingen hoog.
