De nieuwe generaties consumenten winkelen radicaal anders dan hun ouders. Dat dwingt retailers om zich drastisch heruit te vinden. Maar het is geen reden om geïntimideerd te zijn: er liggen wel degelijk heel wat kansen. “Of vind je dat Amazon zo’n goeie experience biedt, misschien?”
“Verander terwijl je open bent”
“Ik had eigenlijk een sabbatical willen nemen, maar als je er in deze branche zes maanden uit bent, dan kan je gewoon niet meer volgen. Retail is nu eenmaal de meest vernieuwende sector die er bestaat. Dat is historisch gezien altijd al zo geweest. Dus heb ik maar een boot gekocht”, lacht Gwen Morrison. Als CEO van The Store, de retailhub van WPP, het grootste reclamebureau ter wereld, reist ze de wereld af om voeling te houden met de snel veranderende consument. Zo kwam ze afgelopen zomer ook even in Gent terecht, uitgenodigd door netwerkorganisatie Global Instore Communication (zie onderaan). Een kans die RetailDetail niet liet liggen.
“We hebben de afgelopen tien jaar een ware aardverschuiving meegemaakt,” vertelt ze. “In 2006 voerden Microsoft, General Electric en Coca-Cola nog de ranglijst aan van de meest waardevolle wereldmerken. Vandaag zijn dat Amazon, Apple en Google. Merken als Coca-Cola, Walmart, Marlboro of Toyota verdwenen uit de top tien. In hun plaats kwamen Facebook, Alibaba en Tencent. Videotheken bestaan niet meer, iedereen kijkt Netflix. Vroeger had je een duidelijk onderscheid tussen enerzijds value formats of prijsgedreven retailconcepten, en anderzijds belevingsconcepten. Vandaag is beleving belangrijk in àlle concepten, ook bij Aldi en Lidl. De verwachtingen liggen hoger, iedereen moet meer rock-‘n-roll toevoegen aan z’n formats.”
Het gaat wel degelijk om een breuklijn, benadrukt Morrison: “De jongere generaties zullen zich nooit gaan gedragen zoals de babyboomers, wanneer ze ouder worden. Dat moeten retailers goed beseffen. En inderdaad, vandaag zijn die babyboomers misschien nog altijd een interessante en belangrijke doelgroep, maar dat blijft echt niet duren: ze zullen op vrij korte termijn ophouden consument te zijn. Retailers staan voor de opdracht dat ze vandaag, week na week, winstgevend moeten blijven, maar zich tegelijk moeten voorbereiden op een radicaal andere toekomst. ‘Changing while you’re still open’, dat is de grote uitdaging.”
“Het gaat niet om technologie”
Hoe verander je als traditionele retailer je businessmodel? Het is niet onmogelijk, denkt ze. “Kijk naar de opties die Olaf Koch heeft genomen voor Metro: een duidelijke strategische keuze voor foodservice, waarbij het bedrijf afscheid neemt van formats die niet werken. Dat zijn pijnlijke herstructureringsjaren, maar je komt er anders uit. Het gaat niet om technologie. Van de vele innovaties in de fameuze ‘Store of the Future’ die Metro in 2003 opende, heeft er haast geen enkele de tijd overleefd. We hebben smart homes nu, dat kon men zich toen nog niet inbeelden.”
Daarmee beantwoordt ze meteen de vraag naar welke innovatie de grootste impact gaat hebben op de retailbranche: “Artificiële intelligentie zal de winkelmedewerker, de winkel, het huis én de stad met elkaar verbinden. Slimme huizen en slimme retail gaan samen ‘smart cities’ vormen waar alles geconnecteerd is met alles.” Dat leidt tot een nieuwe retailrealiteit waarbij routineboodschappen grotendeels geautomatiseerd kunnen worden en winkelmedewerkers de volwaardige rol van shopping assistent kunnen vervullen. “De rol van mensen wordt belangrijker naarmate automatisering toeneemt. Sinds de invoering van bestelzuilen bij McDonald’s staan er geen lange wachtrijen meer aan de toonbank en hebben medewerkers tijd om vriendelijk ‘hallo’ te zeggen. Iedereen tevreden! Technologie helpt om de rol van de mensen in de winkels te versterken. Technologie vernietigt geen jobs, het geeft mensen juist meer verantwoordelijkheid.”
“Neem pijnpunten weg”
Gwen Morrison geeft toe dat ze aanvankelijk erg sceptisch stond tegenover de opkomst van onbemande winkels, maar vandaag moet ze erkennen dat Amazon Go wel degelijk beantwoordt aan een consumentennood. “Het past perfect in de flow van het drukke stadsleven. Mensen springen er snel binnen en buiten voor een lunch of een snack bijvoorbeeld. Het leidt tot gelukkige klanten én gelukkige medewerkers.”
De kern is altijd: neem zoveel mogelijk pijnpunten weg in het shoppingproces. Haal de frictie eruit. “Kijk naar China. Dat land deed vele duizenden mensen verhuizen om te komen werken in fabrieken, in omgevingen waar verder geen retail was. E-commerce werd essentieel voor het vervullen van hun noden. Alibaba zag die kans: ze creëerden een oplossing voor de consument.”
Een wat extreem voorbeeld is de auto-vendingmachine van Ford en Alibaba, in Guangzhou. “Autodealers worden het drukst bezocht na de werkuren. Klanten willen niet lastiggevallen worden door verkopers, maar ze willen wél een testrit. Dus je gaat online, je registreert je, je kiest een model en je maakt je testrit…”
“De Olympische Spelen voor merken”
China loopt voorop in de retailrevolutie, zoveel is duidelijk. Single’s Day is uitgegroeid tot een wereldwijd interactief evenement, dat niet enkel draait om kortingen, maar ook om productlanceringen en entertainment. “Dit zijn de Olympische Spelen voor merken in het digitale tijdperk! Het is in China dat Starbucks z’n spectaculaire Starbucks Reserve Roastery flagshipstores heeft ontwikkeld. Pas daarna zijn ze van Azië ook naar het westen gekomen.”
Of we nog meer kunnen leren van China? “Overal zien we vandaag een enorme fascinatie van mensen met sociale media. Iedereen loopt met de smartphone in de hand, mensen delen stories en selfies. Winnaars worden de merken die erin slagen om commercie en content te verbinden. Sociale media worden een marktonderzoeksinstrument. Je krijgt feedback in realtime: zijn ze enthousiast over je product? Social shopping wordt een realiteit: alles wordt ‘shoppable’. Is je merk er klaar voor? Je zal moeten investeren.” Ze verwijst naar de Virtual Artist van Sephora, een app die mensen toelaat om make-up virtueel uit te proberen. Of naar de slimme chatbot van Lego, het gebruik van toegevoegde realiteit in de winkels door Adidas, en de Google Hardware pop-upwinkels, die er totaal niet uitzagen als technologiewinkels maar de toestellen wel presenteerden in een huiselijke omgeving.
“Een exuberante service”
Kan Gwen Morrison ons enkele inspirerende voorbeelden aanreiken, van retailers die het begrepen hebben? “Ik heb bewondering voor de manier waarop elektronicaretailer Best Buy zich heeft heruitgevonden. Ze waren al bijna dood en begraven, het was pompen of verzuipen, maar ze zijn samenwerkingen aangegaan met grote technologiemerken die de middelen hadden om te investeren. Apple, Samsung en anderen huurden winkelruimte om hun nieuwste producten te tonen. Dat was een nieuw inkomstenmodel. Daarmee vergeleken staat Media Markt in Europa nog lang niet zo ver, heb ik de indruk.”
Ook het onvermijdelijke Zappos passeert de revue. Het bedrijf werd overgenomen door Amazon, maar er heerst nog steeds een aparte cultuur. “Zappos levert echt een exuberante consumentenservice. Je kan ze béllen, stel je voor! Er zijn mensen die Zappos bellen, enkel om de grap van de dag te horen… Amazon wil helemaal niet dat je belt, net als veel andere retailers.”
Wat we, tot slot, goed moeten begrijpen, is dat consumentengedrag niet is veranderd door Amazon, wel door een verschuiving in de bestedingen: er gaat vandaag meer geld naar diensten, naar ontspanning, naar content, en naar de groeiende deeleconomie. “Amazon doet trouwens niet alles goed. Ze bieden lang niet de beste winkelervaring. Zoekresultaten in de Amazon webshop leveren vaak slechte of irrelevante informatie. Daaraan merk je dat ook zij nog steeds sterk gedreven worden door advertenties. Daar liggen kansen.” Een laatste woord van advies? “Zoek naar inspiratie buiten je sector in plaats van bij je concurrenten. Doe iets wat conversatiewaarde oplevert. Zorg dat je mensen blij maakt. Dat hoeft geen fortuinen te kosten.”
Over The Store
The Store is de wereldwijde retailafdeling van WPP, het grootste reclamebureau ter wereld. Vanuit kantoren in Londen en Chicago deelt het bedrijf kennis en beste praktijken uit de retailsector om de retailexpertise binnen de groep te verhogen en klanten te helpen in een sterk veranderende sector. De kennishub verzamelt inzichten over consumenten, detailhandel, merken, technologie en shopper marketing. Die kennis verspreidt The Store naar een breed publiek binnen en buiten WPP in de vorm van conferenties, artikelen, webinars, gastcolleges op universiteiten en digitale publicaties. Gwen Morrison is al sinds 2002 CEO voor de beide Amerika’s.
Experts in instore communicatie
Gwen Morrison was in Gent te gast op de 52ste jaarvergadering van Global Instore Communication, een internationaal netwerk van experts in instore communicatie. De organisatie heeft leden in 17 landen. Zij wisselen ideeën en ervaring uit om merken te helpen met hun internationale communicatiecampagnes op de winkelvloer. De bijeenkomst in Gent werd georganiseerd door het Belgische lid, Pascal Libyn van Mojo Retail Designers.
