Primark heeft last van onofficiële doorverkopers op Amazon: ze verkopen er spullen van de modediscounter tegen woekerprijzen. Een doorn in het oog van de keten, die bewust niet aan e-commerce doet. Hoe kunnen merken vermijden dat hun producten online verschijnen, zonder dat ze er zelf controle over hebben?
Tot vier keer zo duur
Primark is eindelijk online te vinden, koppen meerdere kranten deze week. Verrassend, aangezien de budgetmodeketen tot nu toe weigert om e-commerce te omhelzen. Toch blijken nu heel wat items van het merk op Amazon te koop, van sokken over jassen tot Disney-gadgets. Het gaat niet om een stille online lancering, maar om doorverkopers die op eigen houtje producten verkopen op Amazon – veelal tegen woekerprijzen. Britse media zien er prijzen die twee keer tot vier keer zo hoog zijn als in de winkels, zeker als je de verzendkosten erbij rekent.
De Ierse keten roept haar klanten op Twitter dan ook op om niet online te kopen, maar alleen officieel via de winkels. Voor de retailer zijn de officieuze verkopers een doorn in het oog, omdat het bedrijf zo de controle verliest over haar merk: niet alleen kunnen de hoge prijzen het lageprijzenimago van het merk schade toebrengen, de onlineverkopers kunnen ook kwalitatief minderwaardige producten of service leveren.
Hoe ‘Primark_Licensed’ klanten misleidt
De kwestie raakt een heikel punt dat actueler dan ooit is in de mondiale platformeconomie: het is makkelijker dan ooit om een online ‘winkeltje’ op te zetten en er spullen van dubieuze herkomst, kwaliteit of prijs (door) te verkopen. Voor consumenten is het nagenoeg onmogelijk om uit te vissen wie er nu echt achter zit.
Het valt op dat de aanbieders op de Amazon-marktplaats op zijn minst dubieuze namen hanteren, zoals ‘Primark Home’ en ‘Primark_Licensed’. De grootste aanbieder van Primark-spullen op de Britse marktplaats noemt zijn shop zelfs simpelweg ‘Primark’. Is er dan geen sprake van misleiding?
Ook op eBay en sommige tweedehandssites zijn producten van Primark – net zoals van vele andere merken – te vinden, maar daar zijn de regels duidelijker: het gaat om tweedehands. De verkopers doen zich er ook niet voor als het merk zelf en zijn veelal particulieren. Bij Amazon mogen alleen geregistreerde ondernemingen een eigen shop openen.
Desgevraagd weigert Amazon commentaar te geven: het bedrijf beklemtoont alleen dat veel marktplaatsverkopers externe merken verkopen op zijn platform. Of er daardoor sprake kan zijn van verwarring bij consumenten wil de Amerikaanse gigant niet gezegd. Aangezien heel wat van de artikelen in kwestie kosteloos via Prime worden geleverd, lijkt de retailer er (tot nu toe) alvast geen graten in te zien.
Toen Birkenstock weigerde mee te doen
Kunnen merken er iets tegen doen? De Ierse discounter is alvast niet de enige die er last van heeft: tussen Birkenstock en Amazon botert het al sinds 2016 niet meer. Het kwam tot een vechtscheiding omdat het sandalenmerk zich op de site onrecht vond aangedaan, door de sterke focus op prijzen, door de aanwezigheid van namaak op de marktplaats en niet het minst door de talloze niet-geautoriseerde verkopers die ongecontroleerd Birkenstocks doorverkochten.
Birkenstock trok zich dan maar van Amazon terug en liet aan zijn retailpartners, in niet mis te verstane bewoordingen, weten dat ook zij geen gebruik meer mochten maken van het onlineverkoopkanaal. Wie dat toch deed, zou als groothandelsklant worden geschrapt. De situatie escaleerde verder toen bleek dat Amazon het er niet bij liet zitten en achter de rug van het hoofdkantoor Birkenstock-verkopers aansprak om toch via het platform te verkopen. Schandalig, vond de merkeigenaar, maar veel meer dan boze blikken leverde het niet op: anno 2019 krioelt het op Amazon nog van de Birkenstocks.
Liever schimmig dan niks
Onofficiële doorverkopers zijn een wereldwijd probleem: ook bij het Chinese Alibaba en op andere onlinemarktplaatsen zijn ze overvloedig te vinden. Eerder dan de kwestie aan te pakken en ongeautoriseerde verkoop te beteugelen, lijken de platformspelers echter in te spelen op hun aanwezigheid: aangezien het hun doel is om alles te verkopen wat de consument wenst, hebben ze liever twijfelachtige aanbieders dan helemaal geen aanbod.
Ze gebruiken het bovendien als drukkingsmiddel om partnerships met de merken af te sluiten: “Wil je niet dat schimmige verkopers jouw producten bij ons aanbieden? Doe het dan zelf.” Alibaba richtte zo zelfs Tmall op: via dat onlinewarenhuis kunnen grote Westerse merken hun eigen webshop openen voor de Chinese markt. Het verkoopargument bij uitstek? Zo doen anderen het niet in jouw plaats.
Verboden te verbieden
Nike kan ervan meespreken: het sportmerk kampte eerder ook al met externe verkopers, weliswaar inclusief eigen retailpartners, die producten op Amazon aanboden zonder medeweten en tegen de wil van het merk in. Ook Nike vond dat sommigen het merk oneer aandeden, onder andere door dumpingprijzen te hanteren of door slechte presentatie.
Protest tegen de aanbieders leidde echter tot niets en na Amazon jarenlang te hebben bevochten, is Nike uiteindelijk een rechtstreekse overeenkomst aangegaan met de platformspeler. Zo heeft het sportmerk uiteindelijk toch zelf de opperhand in hoe en wat er wordt aangeboden. “If you can’t beat me, join me”, moet Jeff Bezos redeneren.
Meer zelfs, retailklanten verbieden om je merk via de platformen te gaan, kan slecht uitpakken. Het overkwam Asics, dat zijn Duitse dealers verbood om te adverteren op platformen als Amazon en eBay. De Duitse concurrentiewaakhond oordeelde dat die restrictie illegaal was en een flagrante overtreding van het recht op vrije concurrentie: je mag bedrijven niet verbieden online te verkopen, klonk het.
Verdelers en heersers
Is zelf online gaan dan de enige oplossing? Het lijkt erop, al is ook daar een schaduwzijde. Sinds Apple samenwerkt met Amazon en iPhones en Macbooks rechtstreeks aanbiedt, klagen ‘resellers’ dat hen plots de toegang tot het platform werd ontzegd. Honderden externe verkopers, die goedkopere of tweedehands Apple-producten aanboden, zouden zijn geschrapt.
Het is een teken dat samenwerken met Amazon wel degelijk werkt om er de controle over je merk terug te krijgen, ware het niet dat de Amerikaanse concurrentiewaakhond zich minder tevreden toont. Naar aanleiding van klachten van de doorverkopers onderzoekt de VS nu of de wetgeving tegen prijsafspraken niet wordt overtreden. Er zou mogelijk ook sprake zijn van illegale marktverdeling: een rechtszaak hangt dreigend in de lucht.
Merken versus Amazon? Het blijft een gevoelige en moeilijke kwestie, waarbij Amazon – zoals zo vaak – vandaag nog als onschendbare uit de bus lijkt te komen. Het lijkt alvast veelzeggend dat op de vraag of Primark stappen overweegt tegen de doorverkoop de enige ontwijkende reactie luidt dat de retailer “klanten aanraadt om de winkels te bezoeken om zo de beste prijs te krijgen”.
