Zelfs auto’s kun je prima online verkopen. Dat bewijst Polestar, het elektrische automerk opgericht door Volvo Cars en Geely Holding. Hoe de “start-up met negentig jaar ervaring” digital first but human always is, vertelt algemeen directeur Belux Lies Eeckman in een uitgebreid interview.
Waar, wanneer en hoe de klant het wil
De zakelijke aanpak van Polestar valt het best als “atypisch” te omschrijven, zegt Eeckman alleszins zelf. Het merk van elektrische auto’s is in eerste instantie een online merk, maar dan met omnichannel-service en -beleving. “Atypisch vat dus ook onze retailervaring heel goed samen.”
Het motto is “wherever, whenever, however”: zelfs volledig online een auto kopen, is gerust mogelijk. “Alles wat niet fleet is, verloopt 100% digitaal. De barrière om online een wagen te bestellen, is echt niet zo groot als je zou denken”, meent Eeckman. Op het RetailDetail Congress op 28 april vertelt ze hoe online en offline elkaar vinden, zelfs bij het aankopen van auto’s.
Klanten worden daarbij geholpen door de eenvoud van het aanbod: het zelfstandige dochtermerk van Volvo heeft momenteel twee modellen. De komende jaren wil het jonge merk elk jaar een nieuw model lanceren. “Zeker digitaal is een simpel keuzeproces erg belangrijk, anders raken mensen de weg kwijt”, aldus Eeckman.
Zeg niet garage tegen de winkel
Kopen kan enkel online, maar informeren en kennismaken kan je in een van de vier Polestar-winkels in België. In juli 2020 opende de eerste winkel in Brussel de deuren. “We noemen het bewust echt een winkel, ook al kun je er niet kopen.” Er is maar een beperkt aantal van zulke winkelruimtes, telkens op strategische locaties in binnensteden. Niet op industrieterreinen of langs steenwegen, zoals traditioneel het geval is bij autodealers, maar pal in het winkelhart van Antwerpen (Hopland) en Gent (Brabantdam).
Klanten kunnen in de winkels terecht voor evenementen en uiteraard testritten, maar zijn er ook welkom met vragen, voor software-updates en meer. De winkels dienen dan ook welbepaalde doelen: informeren, inspireren en ondersteunen.
Vertrouwensrelatie centraal
“De helft van de Belgen vindt de aankoop van een auto heel stresserend. Wij willen weer plezier brengen in het kopen en hebben van een wagen. Dat doen we door minimalisme (minder keuze, minder stress), door een one-stop-shop te zijn (leasing is bijvoorbeeld ook inclusief verzekering) en door niet te pushen.”
De Net Promotor Score – hoe groot de kans is dat je anderen iets zou aanraden – is de belangrijkste indicator voor Polestar: het automerk probeert zowel tijdens het aankoopproces als daarna zo veel mogelijk naar de ervaringen van klanten te peilen. Per winkel worden zowel de klanttevredenheid als de NPS nauwgezet opgevolgd. “Wat je ziet, is een veel hogere tevredenheid”, zegt Eeckman. “Mensen voelen bij ons geen druk om te kopen, en dat wordt als een verademing ervaren.” Medewerkers krijgen ook geen variabele vergoeding, want hun doel is niet verkopen.
Ken je klanten, ga naar ze toe
Om regio’s te bereiken waar geen winkel is, zet het automerk in op ‘Roadshows’. Dat zijn testrit-events die elektrisch rijden letterlijk naar de mensen toe brengen. Eeckman: “Nog maar 11% van de Belgen heeft al eens in een elektrische wagen gezeten. Naar de mensen toe gaan is dus cruciaal; en dat trekken we op alle vlak door. We hebben bijvoorbeeld een breng- en haalservice: als je naar de keuring of garage moet, leveren we de auto nadien gewoon weer aan de voordeur af. Wij passen ons aan de klant aan. Dat is het summum van ‘premium experience’.”
Tot slot houdt het merk ook elke stap van de consument nauwgezet bij. “Alle klanten hebben een Polestar ID. Van zodra iemand ons aanspreekt – of dat nu in de winkel, telefonisch of via chat is – hebben we alle informatie over de wagen, eerdere gesprekken en de precieze historiek. Op die manier werken we echt omnichannel en kunnen we die premium service bieden.”
Groei voor een meer duurzame toekomst
Begin dit jaar opende Polestar ook de eerste winkel in Luxemburg. Voor het eerst wordt het een ‘Polestar Destination’ aan La Cloche d’Or, het economisch hart van Luxemburg. Het verschil met een Space is de locatie en het meer uitgebreide takenpakket. Polestar Destinations bevinden zich aan de rand van de stad en zijn ook uitgerust met ruimtes om handovers te organiseren. Verder hebben ze dezelfde taken als een Space: informeren, inspireren en ondersteunen.
Het doel van Polestar is om eind 2022 in meer dan dertig landen actief te zijn. “We tekenen een disproportionele groei op. In 2021 verkochten we 29.000 auto’s, dit jaar willen we er 65.000 verkopen.” Polestar 1 is exclusief en ‘limited edition’, met de Polestar 2 wil het merk elektrisch rijden aanbieden voor een ‘total cost of ownership’ die uiteindelijk lager is dan een klassieke wagen. De auto wordt via een leasemodel aangeboden, met de focus op fleet, zelfstandigen en kmo’s.
Tegen 2030 wil het jonge merk ook een volledig klimaatneutrale wagen, die zero impact heeft op het klimaat, produceren. “Wij geloven echt dat technologie onze planeet kan redden en dat de auto een deel van de oplossing kan zijn. Daarom werken we ook vanuit een open ecosysteem. Externe partners zijn altijd welkom om te helpen met baanbrekende technologie. Ons voordeel? Wij zijn een start-up met 90 jaar ervaring: we bouwen op de knowhow van Volvo, maar hebben de flexibiliteit van een jong bedrijf.”
Naast Polestar delen op het RetailDetail Congress op 28 april 2022 ook Alibaba, lokale ster La Bottega, Rainpharma en nog vele anderen hun unieke visies op de retail van morgen. Klik hier voor tickets en voor meer informatie.
