Geopolitieke spanningen, inflatie en strengere duurzaamheidsregels: 2025 wordt de verderzetting van een transformationele periode. Kan alleen schaalvergroting retailers nog redden? Gino Van Ossel (Vlerick Business School) blikt vooruit naar een nieuw, uitdagend jaar.
Consolidatie als overlevingsstrategie
Om met de deur in huis te vallen: 2025 belooft niet meteen veel beterschap. De retail krijgt het nog een tijdje lastig, en in België wellicht nog meer dan elders. Algemeen is er de geopolitieke context en de consument die zijn bestedingen anders indeelt. Mensen geven liever uit aan belevingen en diensten dan aan bijvoorbeeld kleding. Specifiek in België moet er dan ook nog eens bespaard worden door de overheid en is er de op een na hoogste inflatie in de EU.
Door onze automatische indexatie betekent dat stijgende lonen, en dat kan voor retailers de druppel zijn, vreest Gino Van Ossel. “Er zijn bedrijven die de juiste dingen doen, maar als het heel lang regent, word je toch nat. Denk maar aan Terre Bleue-groep Duror. Er zullen nog faillissementen en consolidering volgen, want schaal wordt nog belangrijker in 2025.”
Al is dat niet voor iedereen slecht nieuws: de een zijn dood blijft de ander zijn brood. Of er komt ademruimte voor de rest, of de krenten worden uit het brood gepikt door andere ketens. Colruyt en Delhaize gingen met de beste beetjes van Louis Delhaize aan de haal, ToyChamp kon sterk groeien dankzij de problemen bij Intertoys en Fun en de overname van Dreamland. “Bedrijven zoeken groei, dat is een bedrijfseconomische wetmatigheid. Maar waar vind je die in een mature markt? Dan wordt het geografische expansie (zie Veritas en ZEB) of overnames.”
Moedige garnalen tussen de walvissen
De polarisatie tussen groot en klein neemt op die manier verder toe. Internationale giganten als Zalando en IKEA hebben de schaal om sneller te leren en te innoveren. De magazijndrones waar de Zweden in België mee pionierden worden inmiddels internationaal gebruikt, maar Belgische retailers hebben weinig om naar uit te rollen.
“In vergelijking met dat soort giganten zijn zelfs onze grote nationale spelers helaas kleine garnalen. Retailers als Standaard Boekhandel, Torfs en LolaLiza houden heel goed de vinger aan de pols en onderscheiden zich succesvol, maar ze hebben niet de onmetelijk diepe zakken van die multinationals. De consument staat echter niet stil bij het verschil tussen Zara en JBC, en verwacht van iedereen dezelfde hoge standaard.”
Zelfs de wetgeving scheert bedrijven snel over dezelfde kam, ziet Van Ossel. Zo wordt de duurzaamheidsregelgeving steeds stringenter: bedrijven moeten straks over hun inspanningen rapporteren, maar veel retailers zitten met de handen in het haar. Door hun grote omzetten en personeelsbestand vallen ze heel snel in de hoge categorie, met de strengste eisen, maar omzet zegt niks over netto marge en financiële draagkracht.
De nieuwe duurzaamheidsregels hebben ook een andere impact op de verschillende sectoren, merkt Van Ossel: “Voor elektro, food en textiel zijn de gevolgen het grootst. Food was vaak al een koploper op het gebied van transparantie, denk maar aan de Eco-Score bij Colruyt, Act for food bij Carrefour en de Nutriscore bij (Ahold-)Delhaize In de elektrosector ligt de verantwoordelijkheid vooral bij de fabrikanten, onder andere met de digitale productpaspoorten, maar ook voor retailers betekent meer herstelbaarheid logischerwijze minder verkoop en druk op de marges. Textiel heeft zijn eigen uitdagingen, zoals het verbod op de vernietiging van nog draagbare kledij.”
‘Agentic AI’ of de retailer als butler?
De juiste keuzes maken is dan extra belangrijk. “Het is een markt op twee snelheden. De retailers die ik al benoemde, zetten heel sterke stappen om zich te onderscheiden, maar helaas zijn er anderen met minder visie. Winkeltje spelen blijft nu eenmaal minder rendabel dan vijf jaar geleden. Ook de verzelfstandiging blijft een uitdaging: er zijn amper nog geïntegreerde supermarkten. Dan valt de loonhandicap van de hypermarkten eens zo hard op, en ook de discounters moeten een antwoord verzinnen. Ik voorspel nog de nodige animo dit jaar!”
Om in 2024 voor animo te zorgen, hoefde je alleen maar de term “artificiële intelligentie” te droppen. Nu lijkt “agentic AI” de volgende modeterm te worden. Het idee is dat AI echt je persoonlijke assistent wordt en bijvoorbeeld al je afspraak bij de kapper regelt of je volgende vakantie boekt. “Maar zelfs als die bot mijn smaak en agenda kent, zal die weten in welk restaurant ik vandaag zin heb als ik het zelf niet eens weet?”
Technologie gaat echter zo snel dat voorspellingen vaak mislukken. “Het is het eeuwige cliché: we overschatten de impact op korte termijn, maar onderschatten ze op lange termijn. Ik verwacht de grote effecten dus nog niet in 2025, maar we zitten wel in een boeiende fase met veel experimenten. Alle goeie spelers zijn de ontwikkelingen heel sterk aan het monitoren: je moet de tijdslijn en prioriteiten goed proberen in te schatten. Start ook met quick wins”, tipt Van Ossel.
Voer bijvoorbeeld alle ‘customer manuals’ van de voorbije twintig jaar aan ChatGPT en je hebt een slimme klantenservicedesk. Is dat nog werkelijk een concurrentievoordeel? “Vandaag misschien wel, maar het wordt algauw het ‘Olympisch minimum’ om nog mee te mogen spelen. Zoals gezegd: consumenten zetten voor iedereen dezelfde standaarden, en dat is de retailer als butler. Een goeie butler kent zijn klant, is discreet en is de verwachtingen zelfs voor.”
