De aangekondigde nieuwe herstructurering bij Makro en Metro roept meer vragen op dan dat ze antwoorden geeft. Het businessmodel van Makro lijkt fundamenteel kapot: valt het nog wel te herstellen?
Volle autokoffer
Ooit was Makro een vernieuwende winkelformule die een onvergelijkbaar assortiment beloofde aan groothandelsprijzen, voor de gelukkige ondernemers en particulieren die erin slaagden om de gegeerde Makro-kaart te bemachtigen. Mogen winkelen bij Makro was een privilege, herinner ik me uit mijn jeugd. Je kon er koopjes doen aan ware stuntprijzen en als de koffer én de achterbank van de auto helemaal volgestapeld waren, ging je nog wat eten in het restaurant. Mooie tijden. Vooral voor Makro, dan.
Vandaag krijgt iedereen die dat wil een Makro-kaart. De drempel werd drastisch verlaagd, maar consumenten shoppen niet meer op dezelfde manier als vroeger. Keuze hebben we te over, online. Er is dus geen reden om wel 60.000 fysieke referenties te stockeren in de winkel: dat is onbetaalbaar. We willen helemaal geen uur meer spenderen in de winkel, laat staan nog eens een uur om er naartoe te rijden. Waarom zouden we ook? Stuntpromoties vind je overal.
Enorme uitdaging
De marktomstandigheden zijn radicaal veranderd. Zowel on- als offline hebben specialisten en nichespelers het voortouw genomen. Wie gaat er in ’s hemelsnaam nog naar de Makro om een jeans, een paar schoenen of een kookpan? Waarom zou je naar Deurne, Eke, Machelen of Alleur rijden voor een laptop of een tv?
Die vragen hebben de managers bij Makro zich duidelijk ook gesteld. Ze maken zich sterk dat Makro het verschil zal kunnen maken in drie specialisaties: kwaliteitsvoeding, party (alles voor het feest, van voeding tot decoratie) en home (alles voor het huis, van kaarsen tot bakstenen en cement). En ze richten zich voortaan op twee types klanten: particulieren en professionele vakmannen in bouw/renovatie en tuinaanleg.
Goed, dit zijn sectoren waar je nog geld kunt verdienen en waar e-commerce in een pril stadium zit. Maar toch: het betekent dus dat Makro denkt zich in een ‘big box’-omgeving tegelijk te kunnen meten met pakweg Delhaize, Carrefour en CRU voor voeding, met AVA, Action, Dreamland en FUN voor feestmateriaal en met Gamma, Brico, Maisons du Monde én IKEA voor het huis? Om maar een greep te doen uit de fysieke concurrentie. “Impossible is nothing”, zei de grote Mohammed Ali, maar dit is toch een uitdaging om u tegen te zeggen.
Onherstelbaar kapot
Want wat is er aan de hand? Het tijdperk van de retailer als tussenpersoon is voorgoed voorbij. Het businessmodel van Makro is daardoor onherstelbaar kapot. Welke unieke service of beleving kan de retailer bieden? Waar zit de toegevoegde waarde? De innovatie? Makro verkoopt merken en producten die je overal vindt, in een winkelomgeving die wel groot maar niet bijzonder is, aan een prijs die wel scherp is maar niet de laagste. Geen onderscheidend vermogen. Enkel in de overweldigende keuze maakt Makro nog een verschil, als hypermarkt in het kwadraat. Maar precies daaraan heeft de consument vandaag geen boodschap meer.
Bij Metro Group weet men dat maar al te goed. In een strategisch document dat van vorig jaar dateert, geeft de groep aan van productretail naar serviceretail te willen evolueren. Consumentennoden beter begrijpen en oplossingen bieden, interactief en sociaal. Communities bouwen, emoties bespelen. Daar zit Makro nog mijlenver vanaf.
Rode oceaan
Gelooft Makro Cash & Carry Belgium eigenlijk zelf nog in een redding? Slechte karakters kunnen in de aangekondigde opsplitsing van de hoofdzetels voor Makro en Metro in België een veeg teken zien. Als het onverhoopt misloopt met Makro, kan Metro op eigen kracht verder.
Want hoewel ook Metro in een rode oceaan zwemt, met concurrenten als Bidvest, Solucious, ISPC, Hanos en Sligro (dat binnenkort zijn eerste Belgische vestigingen opent), toch zijn de overlevingskansen van de horecagroothandel vele malen groter dan die van de old school cash & carry die Makro nog steeds is.
