De online shift door de coronacrisis wordt overdreven, blijkt uit een rapport van GlobalData. Niet alleen kopen consumenten nog steeds het meest in de fysieke winkel, zelfs tijdens de lockdown, e-commerce heeft de bakstenen shop zelfs heel hard nodig.
Fysieke winkels krijgen belangrijkere rol
De populaire beweringen dat e-commerce nu echt doorgebroken is en dat meer onlineverkoop ook minder fysieke winkels betekent, zijn al te simplistisch, klinkt het resoluut bij onderzoeksbureau GlobalData. De pandemie vergroot integendeel de banden tussen online en fysieke kanalen en toont aan dat de detailhandel in feite één grote markt is in plaats van afzonderlijke kanalen. Fysieke winkels waren zelfs op het hoogtepunt van de coronacrisis onverminderd belangrijk, dankzij een snelle groei in click&collect, retours in de shop of advies op afspraak.
Het lijkt er zelfs op dat winkels net een belangrijker onderdeel zullen worden van het online ecosysteem in de komende jaren. Neil Saunders, de hoofdretailanalist van GlobalData, legt uit: “Ondanks de beweringen dat de groei van online winkelen leidt tot een ‘retail-apocalyps’, is de realiteit dat veel retailers in alle sectoren floreren omdat ze innoveren met multichannel. Een zeer groot deel van de verkopen die aan het onlinekanaal worden toegeschreven, zijn in feite multichannelverkopen die zowel op de winkels als op het internet steunen. Gemiddeld is een derde van de ‘online’ non-foodaankopen – waarbij een klant uiteindelijk online koopt – in feite afhankelijk van fysieke winkels voor het kiezen, afhalen of retourneren van producten.”
Het onderzoek van GlobalData, dat in de VS, het VK, Frankrijk en Duitsland plaatsvond, toont ook aan dat de onlinepenetratie sinds de heropening van de winkels alweer overal met dubbele cijfers is gedaald. Ook was e-commerce zelfs tijdens de lockdown in Frankrijk en Duitsland nog maar goed voor minder dan 20% van de totale retailomzet. Dat was een duidelijke stijging, maar niet iedereen ging blijkbaar online: mensen kochten minder – stelden hun aankopen uit – en deden hun voedselaankopen nog vooral fysiek.
Online groeit dankzij de winkels
Ondanks de recordwinst van vorig kwartaal, heeft Amazon dus nog niet gewonnen, zelfs niet in de VS, klinkt het hoopvol signaal. Retail is een van de minst geconsolideerde sectoren in de Verenigde Staten, aangezien de vijf grootste retailers slechts goed zijn voor 19,9% van de totale omzet. In andere sectoren ligt die concentratie beduidend hoger, in Europa nog lager. Het maakt retail wel een bijzonder concurrentiële markt, waar een hevige overlevingsstrijd woedt. De reorganisaties en faillissementen van de laatste – en komende – maanden komen niet door de online shift, maar door fouten en gebrek aan aanpassingsvermogen van de retailers zelf, spreekt GlobalData hard.
Wie wel wint, zijn zij die multichannel-investeringen doen. Zo kende bouwmarktgigant Kingfisher tijdens het coronakwartaal een onlinegroei van liefst 225%. Opvallend is echter dat de keten de fysieke winkels daarbij 100% als activa ziet: “Dicht bij onze klanten gelegen, zitten ze op de juiste plaats om ze zowel fysiek als digitaal (als picking-, verzamel- en bezorghubs) te bedienen – ongeacht waar de financiële transactie plaatsvindt.”
Ook foodspelers zoals Sainsbury’s en Carrefour zagen een ongeziene onlinegroei, grotendeels met dank aan de click&collect-mogelijkheden. Bij Sainsbury’s hielpen de fysieke supermarkten bovendien zusterketen Argos aan omzet, want terwijl die non-foodwinkels dicht bleven tijdens de lockdown, haalden steeds meer klanten ook hun non-foodbestelling bij de supermarkt op. Hoe contra-intuïtief ook, GlobalData is ervan overtuigd: fysieke winkels met een multichannelaanbod hebben voor een groot deel van de e-commercegroei gezorgd.
