Stel een rasondernemer als Ronald van Zetten één vraag en je krijgt een heldere analyse van wat er vandaag misloopt in de winkelstraat. De man die V&D een tweede leven bezorgt als webplatform, laat het idee van een fysieke winkel niet helemaal los: “Ergens in de stad één zo’n ding opzetten? Ik ga er eens stevig over nadenken. We beleven een fantastische tijd!”
Beleving volstaat niet
Waar is het misgegaan voor de sector van de warenhuizen?
“Warenhuizen overbrugden tijd en afstand, bij de start. Ze brachten producten binnen het bereik van mensen die ze anders niet konden kopen. Ze konden importeren, ze konden grote volumes inkopen. Dat was lang heel succesvol, maar door de opkomst van specialisten werd het aanbod in warenhuizen minder uniek. De markt heeft zich nu volledig omgedraaid: waar ze eerst echt aanbod-gestuurd was, is ze nu vraag-gestuurd. De klant bepaalt waar ze koopt, tegen welke prijs, en ook tegen maximale service.”
“In het meest extreme geval krijg je het gewoon gratis thuis bezorgd en mag je het zonder kosten weer retourneren. Dat konden we ons 25 jaar geleden niet inbeelden. Alles was toen gericht op efficiëntie: spullen bij elkaar brengen, een zo efficiënt mogelijk aanbod creëren… de klanten kwamen toch wel. Nu beleven we een tijdperk van massa-individualisering.”
Kunnen warenhuizen daar geen antwoord op formuleren?
“Winkelen zoals wij dat kenden – producten komen ontdekken die je nergens anders zag, tegen prijzen die je nergens anders zag – is een functie die warenhuizen al lang niet meer hebben. Hoe kan je vandaag de klant nog boeien? Moet je evenementen gaan organiseren? Waarom zouden ze terugkomen? Beleving zou dan het antwoord moeten zijn, maar wat is dat, beleving?”
“Een warenhuis biedt best wel wat beleving als het gaat om het etaleren van artikelen, maar écht beleven doe je er natuurlijk niet. Horeca is het grootste beleefmoment, maar je kan op zo’n grote oppervlakte niet enkel horeca hebben, er moet meer zijn. Nochtans vind ik Galeries Lafayette Champs-Elysées wel een interessant experiment: daar zetten ze iets neer waar het warenhuis bovenliggend is en de merken onderliggend zijn.”
Fascinerende ontwikkelingen
Er zijn dus wel mogelijkheden?
“We beleven een fantastische tijd! We staan in het oog van de storm en niemand weet welke kant het uit gaat. Je kan vandaag niet zeggen dat het goed gaat met de winkelstraten. Steden moeten een andere bestemming krijgen, maar dat is een proces van járen en het wordt niet gecoördineerd. Men laat de vrije markt werken en dat is heel mooi, maar er is nu eenmaal een overschot aan winkelruimte en straks misschien ook wel een tekort aan personeel. Er is bovendien een concurrentie die onzichtbaar is, maar die wel 10 tot 20% van de business doet. Al die autootjes die rondrijden… Die hele complexe wereld is zo snel aan het veranderen aan de ene kant en ook zo langzaam omdat het niet wordt gecoördineerd… Er zijn geen makkelijke oplossingen.”
“Dan denken sommigen: als de crisis voorbij is, dan gaat het weer vliegen… Dat is niet het geval. De klantbestedingen verschuiven naar andere preferenties: mensen geven meer uit aan hun smartphone, bijvoorbeeld. Er is de deeleconomie: je huurt in plaats van te bezitten. Jongeren vandaag willen niet per se een auto meer. Dat zijn fascinerende ontwikkelingen.”
“Kijk naar de groei van de tweedehandsmarkt en van vintage, met bijvoorbeeld United Wardrobe en Vinted. Zelf lanceerden we een micro-influencer platform met de naam Frendz. Ook de prijstransparantie was nooit zo groot. Mensen kijken waar ze het goedkoopst terecht kunnen tegen de beste service. De shopper is een professionele inkoper geworden en speelt retailers tegen elkaar uit. Welke prijs is het, wat is de garantie, is de levering gratis, hoe zijn de reviews…? Dat is ongekend.”
En in die context investeren jullie in het ‘oude’ merk V&D. Wat is het potentieel nog van dat merk?
“Veel klanten van mijn leeftijd missen nog steeds V&D. Dat was gezellig, gemoedelijk… die functie had het. Voor een grote groep mensen was het een veilig ankerpunt. We hebben de merkrechten gekocht, omdat het toch nog steeds een bekend merk is. Het bedrijf had een wat suf en saai imago, maar draaide toch nog meer dan 600 miljoen euro. Ik denk dat Hudson’s Bay al blij was geweest met de helft van die omzet. Er is een functie en een plek, als je meereist met die ouder wordende doelgroep die zo’n ankerpunt in de stad mist.”
“Het was toch een onderdeel van je leven: een leegte die Hudson’s Bay niet kon invullen. De teleurstelling was groot bij die klanten, toen ze Hudson’s Bay ontdekten. Die retailer mikte op een jongere doelgroep, maar die kwam niet… Een merk als V&D heeft een grote nostalgische waarde, een positieve beleving. Als je weer iets zou maken dat spannend is, in een andere vorm, gericht op die oudere klant: ik geloof daar wel in – want die klant is niet weg en dat gat is niet ingevuld. Ergens in de stad één zo’n winkel opzetten, samen met leveranciers, dat kan heel leuk zijn.”
“Online blijft een inefficiënt model”
Wat houdt Ronald van Zetten tegen, dan? Je hebt het merk…
“Nou, ik heb nog een paar leveranciers nodig… We zullen eerst deze storm even uitzitten, eerst maar eens zien wat er met die panden van Hudson’s Bay gaat gebeuren. Er blijft altijd potentieel voor fysieke winkels, maar dan moet je iets brengen wat nieuwe generaties ook aanspreekt. Meer van hetzelfde is niet goed genoeg. Ik ga er de komende jaren eens stevig over nadenken. Want leveranciers hebben ook die behoefte, om hun spullen aan de man te brengen. En ik zie ook wel de grote nadelen van online winkelen: de retours, de inefficiëntie van die stroom aan bestelwagens die achter elkaar aan rijden… Dat kan niet erg milieuvriendelijk zijn.”
“Er zijn de komende tien jaar nog enorme veranderingen op komst: we gaan bundelen, we gaan elektrisch rijden, maar het blijft een inefficiënt model. Dat kan niet overleven. In een winkel kies je, pas je, je hangt het terug of je koopt het, en dan is het gedaan. Je hebt niet 40% van de klanten die de dag erna terugkomen om hun geld terug te vragen. Dat is een groot voordeel. Je kan zien, begrijpen, passen, voelen, combineren, je voert een gesprek, je krijgt service.”
Hoe gaat het intussen met vd.nl?
“Dat draait best wel aardig. Nog niet goed genoeg, maar elke dag een beetje beter. We zijn nog niet 100% tevreden over het aanbod, maar het platform converteert wel goed. Op de non-food-warenhuizenkant wil ik nog wel meer en betere dingen zien. Hier zoeken we nieuwe partners. We laten niet iedereen toe: we zijn een ‘controlled market place’, we willen een zekere mate van exclusiviteit kunnen bieden aan onze partners.”
“Kijk, traditionele retailers zijn slecht in online. Je hebt te maken met een vaste kostenstructuur die heel zwaar is. Dus heb je veel omzet nodig, anders ga je failliet. De frustratie bij die spelers is natuurlijk, dat onlinespelers een totaal andere kostenstructuur hebben, waardoor ze keihard kunnen concurreren op basis van prijs en service. Daar hebben die traditionele retailers geen antwoord op. Ik vind het mooi om te zien hoe bol.com en Coolblue zich ontwikkelen. Zelf hebben we een schoenenplatform gekocht, daar leren we van. Overigens is ook ‘social commerce’ niet het gouden ei: het zorgt wel voor bereik, maar weinig omzet. Slechts enkele influencers slagen erin om echt te converteren.”
De Bijenkorf doet het wél goed, zowel off- als online.
“Ja, ze hebben tijdig geschakeld: ze gingen van twaalf naar zeven winkels. Ze hadden van oudsher al de beste plek in de stad en ze verkopen merken die niet overal verkrijgbaar zijn. Die Gucci of die Prada vind je nergens anders in Utrecht. Mensen vertrouwen De Bijenkorf en waarderen de service. Ze hebben een goeie naam, een goeie reputatie en een cliënteel met voldoende koopkracht. Het gemiddelde bonbedrag is hoog: boven de 120 euro. Dat is een voordeel, ook voor hun online activiteiten: als je een truitje van 240 euro opstuurt, dan kan je er nog wel iets aan overhouden.”
“Vertrouwen is een belangrijke factor, en die zal nog in belang toenemen. Veel mensen voelen zich onzeker op het internet. Er circuleren heel wat verhalen over fraude en oplichting. Je koopt niet op een vreemde website. Dat probleem heb je niet bij de Bijenkorf of V&D. Ik geloof heel erg in de kracht van sterke merken met een goeie reputatie.”
Blijf relevant
Is er nog een toekomst voor ‘volkswarenhuizen’? Voor een speler als Hema?
“Blijf relevant, dat is de regel. De wedstrijd wordt er niet makkelijker op: je moet blijven innoveren, want de concurrentie is enorm. Voor mij zijn Action en Kik ook warenhuizen. Dat is het ‘wheel of retail’ dat je aan het werk ziet. Ik vind het super knap wat ze doen. Petje af. Maar mijn grote favoriet is toch IKEA: dat is al jaren één van de beste bedrijven ter wereld. Blijf bij de kern, hou de prijzen laag, innoveer… Ze maken bijzondere producten bereikbaar voor het grote publiek. Dat is toch de functie van zo’n winkel. Hun samenwerking met Sonos bijvoorbeeld is goed gezien, daar ben ik lyrisch over. Ze blijven super relevant. Het kan dus wel.”
Hoe ziet Ronald van Zetten de toekomst voor de sector van de warenhuizen?
“Met minder warenhuizen in de écht grote steden heb je nog steeds een functie. Dat is een beetje de strategie van De Bijenkorf. Alles daartussen gaat gewoon verdwijnen. Ook fusiegroep Galeria Karstadt Kaufhof zal zich moeten concentreren op de grote steden in Duitsland. Dat is vandaag nu eenmaal het koopgedrag: boodschappen doen de mensen dichtbij, dan gaat gemak voorop. Shoppen als vrijetijdsbesteding is echter enkel weggelegd voor echt grote steden. Daar gebeurt het, en elders niet.”
Toch gelooft van Zetten nog in winkels? Je hart klopt er nog voor?
“Ik ben er gek op! Het is fascinerend. We zitten middenin een enorme verandering. Je ziet de negatieve maar ook de positieve kanten. Schaarste prikkelt de creativiteit. Het grote vraagstuk ‘hoe zit onze toekomst eruit’ ligt in alle directiekamers van alle grote warenhuizen ter wereld op de tafel. Die toekomst is aan wie erin slaagt zich heruit te vinden.”
