De coronapandemie heeft niet zozeer de penetratie, wel de frequentie van de online aankopen een boost bezorgd. Maar er zijn extreem grote verschillen per doelgroep en productcategorie: hoog tijd voor gerichte onlinemarketing.
Meer regelmatige kopers
Bijna 90% van de Belgische consumenten tussen 18 en 65 jaar heeft in 2020 minstens één online aankoop verricht. 54% van de consumenten koopt regelmatig online. De winkelsluitingen hebben niet geleid tot een sterke toename van het aantal kopers, wel van de aankoopfrequentie – en dan vooral voor specifieke productcategorieën, blijkt uit nieuw onderzoek.
“Dat was ook voor ons een verrassing,” zegt Karolien Sottiaux van Sirius Insight. “Er waren meer productcategorieën die in penetratie daalden dan productcategorieën waar de penetratie steeg. Het zijn voornamelijk de consumenten die al vertrouwd waren met online aankopen die nu vaker online kopen. In voeding bijvoorbeeld is de penetratie niet enorm gestegen, maar de frequentie is verdubbeld: het aantal regelmatige kopers steeg in 2020 van 6% tot 12%. Consumenten zijn bij meer leveranciers gaan aankopen: niet alleen de supermarkten maar ook de maaltijdboxen en bezorgdiensten zoals Uber Eats of Deliveroo.”
De winnaars: mode, voeding en parafarmacie
Tot de verliezers behoren – niet verwonderlijk – reizen, transport en cultuur. Ook cosmetica zag een sterke daling: mensen beleven vaker binnen en hoefden zich dus niet op te maken. Sommige aankopen werden uitgesteld: huishoudens kochten bijvoorbeeld minder meubels. Sterke groei is er voor mode, voeding en parafarmacie. “De apothekers zijn bang: in hun sector is de concurrentie al moordend, en er komen nog onlinespelers bij…” Elektrische huishoudapparaten kwamen vorig jaar de top vijf binnen van de populairste online categorieën.
Maar er zijn grote verschillen naargelang leeftijd, regio en productcategorie. “De motor van de online aankopen is de groep 35- tot 44-jarigen. 35% onder hen koopt elke week wel iets. Het zijn actieve mensen met kinderen: voor hen primeert gemak en is prijs minder een issue.” Actieve bevolkingsgroepen kopen meer voeding online, de aandacht voor financiële producten stijgt met de leeftijd maar daalt sterk na 55 jaar. De belangstelling voor mode is veel groter bij jongere doelgroepen. Zij kopen ook meer entertainment aan. Aankopen van geneesmiddelen zonder voorschrift staan in de top drie van meest gekochte producten bij de 55- tot 64-jarigen.
Regionale verschillen
Opmerkelijk is ook dat e-commerce veel sterker staat in de steden dan in landelijke omgevingen. Vreemd, kan je denken, want in de steden is het fysieke winkelaanbod het grootst – maar dat geldt ook voor het onlineaanbod: denk maar aan de vele bezorgdiensten die in de steden actief zijn. Waalse huishoudens winkelen vaker online omwille van de prijs en de mobiliteit. Ze kopen meer mode, parafarmacie, online weddenschappen en loterijproducten. Mobiliteit is een populaire categorie in de hoofdstad: deelfietsen, huurwagens, treintickets… Ook telecom scoort hier hoog, net als voeding, met dank aan Uber Eats & co. Voor Vlamingen zijn het brede aanbod en de mogelijkheid om te vergelijken belangrijker dan de prijs.
Globaal gezien zijn de voornaamste drie redenen voor online aankopen de lagere prijzen, het vermijden van mobiliteitsproblemen en een ruime keuze. Maar de aankoopmotivatie verschilt sterk per productcategorie. Voor de aankoop van elektronica is prijs de belangrijkste drijfveer, bij voeding is het gemak, bij mode de keuze, bij reizen de mogelijkheid om te vergelijken. “Immateriële” producten zoals financiële producten, kaartjes voor musea/film… worden online gekocht om heel andere redenen dan “materiële” producten.
“De motivatie om online aan te kopen verschilt ook extreem naargelang de doelgroep. Dat wordt nog sterk onderschat,” meent Karolien Sottiaux. “Men pusht alles naar iedereen, maar dat is niet de slimste aanpak. Hoe krijg je het juiste aanbod bij de juiste consument? Het verdient toch aanbeveling om je doelgroepen nauwer te definiëren. Met een grotere kennis van je consumenten kan je je aanbod personaliseren en volgende aankopen voorspellen. ”
Top 5 in 2019
-
Kleding en schoenen (62%)
-
Reizen (52%)
-
Kaartjes voor bioscoop / musea (42%)
-
Boeken en tijdschriften (34%)
-
Cosmetica (33%)
Top 5 in 2020
-
Kleding en schoenen (59%)
-
Reizen (39%)
-
Elektrische huishoudapparaten (31%)
-
Kaartjes voor bioscoop / musea (30%)
-
Boeken en tijdschriften (29%)
Waarom koopt men voeding online?
Waarom koopt men geneesmiddelen online?
