Als winkelcentra relevant willen blijven, zullen ze meer beleving moeten bieden. De rol van horeca in winkelcentra wint dan ook aan belang: er is vraag naar vernieuwende en originele concepten.
Europese trend
Dat er een groeiende belangstelling is voor creatieve en betaalbare foodoplossingen, blijkt bijvoorbeeld uit het opmerkelijke succes van Würst, het ‘haute dog’ concept van televisiekok Jeroen Meus. Ook het nieuwe 41.000 m² grote Brusselse winkelcentrum Docks Bruxsel, dat in oktober de deuren opent, heeft de trend tijdig opgepikt: twee weken na de start van de commercialisering was de voorziene ruimte voor voeding en dranken virtueel al voor 150% voorverhuurd.
“Het is een Europese trend”, bevestigt CBRE-directeur Sébastien Vander Steene: “Grote winkelcentra bieden meer beleving en ontspanning, om mensen langer ter plaatse te houden. Ze zien foodservice ook als een wapen tegen de concurrentie van e-commerce”, die dat soort beleving immers niet kan bieden. Een bezoek aan een groot winkelcentrum is voor veel shoppers een daguitstap en dan hoort eten en drinken erbij. In de strijd om marktaandeel en bezoekers kan foodservice een belangrijk competitief voordeel worden.
Gemiste kansen
Vastgoedconsultant CBRE ondervroeg 22.000 consumenten in 22 markten in Europa, Zuid-Afrika en de Verenigde Arabische Emiraten over hun perceptie van voeding en drank in een winkelcentrumomgeving. Ook in België werden meer dan 1.000 mensen bevraagd. Daaruit blijkt dat Belgen steeds meer spenderen in cafés, restaurants en fastfoodketens: liefst 747 euro vorig jaar, ofwel 14% meer dan in 2012 en zelfs 27% meer dan in 2004.
Belgen besteden gemiddeld 15,80 euro per persoon per maaltijd in een winkelcentrum: enkel in Zwitserland (17,60 euro) en de VAE (15,90 euro) is dat meer. Voeding vertegenwoordigt zo 24% van de totale gemiddelde besteding van 67,20 euro in een winkelcentrum. Toch zegt slechts 28% van de respondenten “altijd of bijna altijd” te eten of te drinken wanneer ze een winkelcentrum bezoeken, en slechts 16% komt naar het winkelcentrum enkel om te eten of te drinken. Enkel in Noorwegen is dat cijfer nog lager. Het wijst erop dat Belgen wel willen, maar onvoldoende opties vinden die de verplaatsing waard zijn.
Mannen besteden meer
62% van de ondervraagden nam gedurende de laatste 12 maanden iets te eten of te drinken in een winkelcentrum . Ze aten ongeveer even vaak in een fastfoodketen, een onafhankelijke koffiebar of een restaurantketen, maar vertonen toch een voorkeur voor zelfstandige restaurants (37%). Dat komt vooral door mensen met een hoger inkomen, want jongeren tussen 16 en 24 opteren vaker voor fastfood en ketens. Jongeren bezoeken ook vaker ijssalons en sappenbars.
60% van de bezoekers komt binnen tussen 12u en 16u, waardoor de lunch het meest voorkomende eetmoment (47%) is, gevolgd door een lichte snack tussendoor (25%). 12% van de bezoekers beperkt zich tot een drankje. Mannen besteden gemiddeld 2,60 euro meer aan voeding dan vrouwen, oudere shoppers geven 5 euro meer uit dan jongere. In tijd besteden Belgische shoppers ongeveer een kwart van hun shoppingtrip aan eten en drinken.
Originele en gezonde oplossingen
De consumentenverwachtingen evolueren: ze eisen meer dan een typische maaltijd in een afgesloten food court. Verbeterpunten volgens consumenten zijn de snelheid van bediening, de keuze, de kwaliteit en de prijs. Gevraagd welke opties consumenten willen zien verschijnen in winkelcentra, staan vernieuwende concepten op één. Ook pop-ups en gezonde opties scoren goed.
Moeten winkelcentra nu meer ruimte voorzien voor foodservice? “Eigenaars van winkelcentrum zijn daar zeker toe bereid, maar ze willen wel het evenwicht bewaren. De huurprijzen voor een horecagelegenheid zijn uiteraard niet dezelfde als die voor een groot modemerk – reken gerust de helft. Het exacte percentage winkeloppervlakte dat je voorziet in een shoppingcenter is niet het belangrijkste, wel wat je ermee doet”, weet Vander Steene. “Er is vooral vraag naar originele en gezonde oplossingen.”
Ook waar je foodoplossingen plaatst in het winkelcentrum, is van belang. De tijd dat winkelcentra een grote foodcourt met de klassieke fastfoodaanbieders konden wegstoppen in de kelderverdieping, is echt wel voorbij. “Naast een kleinere foodcourt voorzie je best nog enkele foodhubs op verschillende plaatsen in het winkelcentrum – in functie van de oppervlakte uiteraard. Voor een klassieke brasserie is er altijd plaats, denk aan het wat oudere publiek. Ook een sushibar hoort er tegenwoordig bij. Voor ouders met kinderen kun je denken aan een plek die horeca combineert met een speeltuintje. Een kwalitatief hamburgerrestaurant mag niet meer ontbreken: kijk naar het succes van Ellis Gourmet Burger, Be Burger, Manhattn’s…”
Eataly op komst?
Belgische shoppers eten graag bij een zelfstandige restauranthouder, blijkt uit het onderzoek, maar kunnen die wel terecht in grote winkelcentra? “Zeker. Eigenaars maken graag plaats voor zelfstandige ondernemers, op voorwaarde dat ze een sterk concept hebben. Zelfstandigen kunnen zorgen voor onderscheid, voor een unieke toets”, aldus Vander Steene.
Een heel interessante internationale nieuwkomer is Eataly, een specialist van Italiaanse voeding die een belevingswinkel combineert met eetgelegenheden. Recent kondigde de keten haar komst aan naar Nederland en Frankrijk (beide voorzien in 2018). “Een echt topconcept”, vindt Vander Steene. “Ze komen zeker ook naar België, binnen één of twee jaar.” Of dat in een winkelcentrum zal zijn, valt af te wachten, want het concept heeft flink wat oppervlakte nodig: minstens zo’n 3.500 m². In bestaande winkelcentra is dat onhaalbaar, maar in een nieuw project kan het wel voorzien worden. Of op een stadslocatie uiteraard, want het hele belevingsverhaal speelt ook in de winkelstraat.
Ook in België hebben we trouwens zo’n belevingsconcept dat winkel en horeca combineert: Rob, de gourmetmarkt van Carrefour, in Woluwe. Mogelijk is Rob op zoek naar bijkomende locaties, in winkelcentra of steden. Er is al jaren sprake van, maar nu willen ze de komst van Eataly wellicht voor zijn, denkt Sébastien. Bovendien mikt ook CRU, het versmarktconcept van Colruyt, op hetzelfde premium marksegment. Misschien zien we hier de komende tijd dus wel beweging…
