Maxi Toys integreert Bart Smit en werkt aan een upgrade waarbij speelgoed een grotere rol krijgt, ten koste van multimedia. RetailDetail bezocht de labowinkel in Roncq, net over de Franse grens, waar de retailer nieuwe concepten test.
Consolidatiebeweging
De speelgoedmarkt kende de afgelopen jaren flink wat verliezers, maar er zijn ook winnaars: één ervan is Maxi Toys, dat sinds de overname van Bart Smit nu de volledige Belgische markt afdekt en daarnaast vooral in Frankrijk actief is. CEO Alain Hellebaut concentreerde zich de afgelopen jaren op het stroomlijnen van de organisatie en het uitzetten van een heldere strategie. Krachtlijnen: een performante logistiek, slimme digitalisering, een optimalisering van het assortiment en het toevoegen van beleving en interactie in de winkelpunten.
Dat die aanpak loont, valt niet te ontkennen: de cijfers spreken voor zich. Overal doet Maxi Toys het beter dan de markt: over het volledige jaar 2018 groeide de keten in Frankrijk met 0,3%, in een markt die met 5,1% daalde. In België bedroeg de groei 9,9% in een markt die met 3,7 procent%: “In beide landen winnen we marktaandeel”, zegt Hellebaut. “Met de teloorgang van Toys ‘R’ Us en La Grande Récré ondergaat de Franse markt een consolidatiebeweging. Bovendien hebben de acties van de gele hesjes er een grote impact gehad op de winkelbezoeken. De ‘last man standing’ zal het halen. Ook in België konden we onder meer profiteren van de sluiting van La Grande Récré: de digitale omzet stijgt, de huismerken groeien, de voorraden dalen en de marges gaan omhoog. In 2019 bedraagt de groei tot nu toe 7,1%. We weten nieuwe klanten aan te trekken.” Kortom: alle indicatoren staan op groen.
Toch is er nog veel werk aan de speelgoedwinkel: na de overname van Bart Smit werkt Maxi Toys aan de integratie van beide ketens en een herpositionering op verschillende vlakken. De Maxi Toys-vestigingen bevinden zich vooral in de periferie, terwijl Bart Smit meer stadslocaties had. De CEO wil het winkelnetwerk verder optimaliseren. In winkelcentrum Shopping Nivelles test de retailer momenteel een compact stadsconcept, waarin het aandeel multimedia sterk werd teruggeschroefd om meer ruimte te geven aan speelgoed. Er is ook een sterkere vertegenwoordiging van de huismerken van de winkelketen, die goed zijn voor zowat 20% van de speelgoedomzet. “Het omzetverlies in multimedia wordt volledig gecompenseerd door de stijging in speelgoed, met een betere marge”, vernemen we.
Eigen marktplaats
“We zijn bezig alle winkels herin te richten. De afgelopen jaren hebben we daarin misschien wat te weinig geïnvesteerd. Niet dat we er boetieks van willen maken, maar we moeten op het niveau van de concurrentie meespelen. Om te groeien, kijken we naar een uitbreiding van het aanbod met onder andere buitenspeelgoed, actiefiguren, kleding, feestproducten en een baby-assortiment. En naar nieuwe businessmodellen: waarom zouden we niet verhuren? We proberen ook de leeftijdsgroepen uit te breiden, maar dat is niet evident, want kinderen worden vroeger ouder. Vanaf de leeftijd van twaalf, dertien jaar laten ze klassiek speelgoed al links liggen en krijgen ze andere interesses: mode, gaming of sport bijvoorbeeld. En dan ben je ze kwijt.”
Een andere as is omnichannel: “Onze digitale verkoop bedraagt momenteel 5% van de omzet. Dat is te laag: tegen 2021 willen we naar 20%. We hebben een geïntegreerde omnichannelstructuur opgezet met een toegewijd 360° digitaal marketingteam. We versnellen het systeem van e-reservaties, click & collect en drop shipments en we investeren in een verdere digitalisering van onze winkelpunten. E-commerce wordt een belangrijke traffic driver: 50% van de online reservaties wordt opgehaald in onze winkels. We gaan al onze winkels uitrusten met bestelzuilen, die kunnen dienen als consultatiezuil maar ook als conversiezuil. Klanten zullen niet-beschikbare items kunnen bestellen in de winkels. We testen het in dertig winkels in 2019, en we gaan het uitrollen in 2020. Met een omzetplus van 4 à 5% verdienen we die investering in minder dan een jaar terug. Ook gaan we een eigen marktplaats opzetten: in 2020 worden we de eerste speelgoedretailer met een eigen marktplaats. Daar zien we groot potentieel.”
Beeld en geluid
Om te kijken hoe de strategie van Maxi Toys concreet wordt op de winkelvloer, trekken we naar het retailpark Promenade de Flandre in Roncq, net over de Franse grens. Hier bouwt de retailer aan de toekomst: de winkel – die twee jaar open is – werd omgevormd tot een echte laboratoriumwinkel, waar de retailer nieuwe elementen uittest en meet, om dan te beslissen welke concepten geschikt zijn om uit te rollen naar de andere verkooppunten. Denk niet aan hoogtechnologische innovatie, wel aan essentiële verbeteringen op het vlak van merchandising, bijvoorbeeld: interactieve vitrines, kopstellingen in afspraak met leveranciers, meer aandacht voor de huismerken… Ook de digitalisering van het winkelpunt wordt hier zichtbaar.
Op verschillende manieren voegt Maxi Toys beleving toe: niet alleen met kleurrijke presentaties, maar ook met geluid. En dat het wérkt, illustreert het meubel met pluche knuffelbeesten bij de inkom. “We hebben aan het bestaande meubel nieuwe accenten toegevoegd: een liaan gespannen, een aantal pluche dieren opgehangen, decoratie met palmbomen aangebracht… Maar het belangrijkste is de geluidsmodule die we hier geïnstalleerd hebben: die geeft het geluid van de jungle, het is een echte stopper voor de consument. En we zien dat hiermee onze pluche-afdeling in deze winkel met bijna 50% stijgt!”
Winkels moeten leven
Maxi Toys maakte de winkels overzichtelijker, met lagere rekken: de eigen, exclusieve merken van de retailer (Biloba, Ouatoo, OaOasis, Queenie, E.Z. Blox…) krijgen meer de ruimte. Ze dragen op de verpakking het label marque exclusive – qualité-prix. Rechts na de inkom gaat alle aandacht naar de afdeling premier age, voor de allerjongsten: een belangrijke uitbreiding van de doelgroep. Centraal in de winkel bevindt zich het plein met de seizoensacties. Belangrijk is ook een grote verjaardagszone: “Speelgoed is een seizoensgebeuren, met een sterke piek in de eindejaarsperiode. Verjaardagen heb je het hele jaar door, 365 dagen. Zo kunnen we onze omzet buiten het topseizoen optrekken.”
Speelgoed blijft een markt van bekende merken: de retailer voorziet in zijn winkels dan ook een prominente rol voor de grote merkfabrikanten. Samenwerken loont: “We geloven keihard dat we samen met onze belangrijke merkenleveranciers heel mooie dingen kunnen realiseren. Kijk naar onze kopstellingen, waarin we een compacte flatscreen hebben geïntegreerd. Hier laten we de nieuwigheden van het merk presenteren door onze mascotte. Max presenteert de nieuwe producten van Playmobil, Lego, Mattel en anderen.”
De winkels moeten léven, dus zijn er voortaan elke zaterdag animaties, onder de noemer ‘Les rendez-vous de Max.’ De belangrijkste boodschap is immers dat een speelgoedwinkel in de eerste plaats leuk moet zijn. In vitrines met spiegels en ledverlichting kunnen kinderen de producten vastpakken en voelen, op de afdeling buitenspeelgoed kunnen ze fietsen en autootjes uitproberen. “We willen de kinderen uitnodigen om het product te testen, en op ons circuit rond te rijden. Spelen is de boodschap!”
Feiten & cijfers
Het enseigne Maxi Toys heeft ongeveer 200 eigen winkels in Europa, inclusief de overgenomen en omgebouwde vestigingen van Bart Smit: 56 in België, 5 in Luxemburg, 130 in Frankrijk, 6 in Zwitserland. Daarnaast zijn er winkels van partners of franchisenemers in Turkije, Roemenië en Marokko.
De typische Maxi Toys is een baanwinkel van 800 tot 1000 m², goed bereikbaar een met een ruime parking. De winkels bedienen een marktgebied van 35.000 tot 75.000 inwoners. Sinds de overname van Bart Smit zijn daar ook een pak stadscentrumlocaties bijgekomen.
Verder investeert Maxi Toys in een performante bevoorradingsketen: in Houdeng (bij La Louvière) beschikt de retailer over een logistiek platform van 45.000 m², met voldoende capaciteit om verdere groei te ondersteunen in België, Frankrijk, Luxemburg en Zwitserland. Ook hier maakt de organisatie een belangrijke efficiëntie-oefening: “Onze eigen voorraden zijn met 20% gedaald; terwijl de omzet steeg. Dat is belangrijk met het oog op onze cash flow.”
