Tenzij retailers nu écht inzetten op omnichannel en de rol van de winkel herdefiniëren, zullen ze niet klaar zijn voor de post-coronawereld. Adviesbureau McKinsey zet de meest cruciale overwegingen op een rij.
Winstgevendheid in gevaar
De coronapandemie heeft het gedrag van de consument wellicht voorgoed veranderd, zodanig zelfs dat er sprake is van een “nieuw normaal”… maar hoe ziet dat nieuwe normaal eruit? Dat is de vraag die iedereen nu bezighoudt, of toch zou moeten bezighouden. Het mag immers duidelijk zijn dat het consumentenvertrouwen flink omlaag tuimelt en daardoor ook de niet-noodzakelijke uitgaven afnemen. Samsung waarschuwde er deze week zelf nog voor: mensen stellen de aankoop van een nieuwe smartphone of televisietoestel voorlopig nog even uit.
Ondertussen neemt e-commerce wel een (nóg hogere) vlucht: nieuwe consumentengroepen, zoals babyboomers en Gen Z, ontdekken het internet, terwijl de rest ook voor nieuwe productcategorieën nu op onlineverkoop aangewezen is. Eenmaal dat gemak ontdekt, geven ze het niet meer terug op. Zelfs in Azië, waar de online penetratie al veel hoger was, verwachten ze een blijvende toename van de online penetratie met 3 à 6%, ook nu de winkels heropenen.
Het grote probleem is dat dit de fysieke winkels ernstig in gevaar kan brengen: als de onlinepenetratie pakweg 10% stijgt en de brutomarge 1% daalt, als gevolg van toegenomen prijsdruk, zouden retailers kunnen verwachten dat de winkelwinstgevendheid tot 5% zakt, illustreert McKinsey met een voorbeeld.
Nieuwe omnichannelmaatregelen nodig
Liefst 53% van de kleding- en speciaalzaken in de Verenigde Staten verwacht in de nasleep van COVID-19 ondermaats presterende winkels te sluiten. Maar wat is een succesvolle winkel? Vergeet daarbij vooral niet de e-commerce-impact van het fysieke verkooppunt mee te berekenen, meent McKinsey. Verder inzetten op omnichannel wordt namelijk een absolute noodzaak.
De rol van de winkel zal zeker moeten worden geherdefinieerd, bijvoorbeeld door exclusieve productlanceringen alleen of eerst de in de winkels te voorzien. Zonder ‘basics’ zoals afhaalservices en “online kopen, afhalen in de winkel” kunnen retailers straks ook niet meer. Personalisatie aan de hand van data zorgt er eveneens voor dat fysieke en online verkooppunten hetzelfde serviceniveau kunnen bieden.
Het personeel moet dan wel mee: McKinsey tipt bijvoorbeeld om winkelmedewerkers ook te belonen als de onlineverkoop in de bedieningszone omhoog gaat. Ondanks de helaas nakende ontslagen in de sector, raden de consultants toch aan om erop te letten dat de grootste talenten aan boord blijven. De blijvende gevolgen van de crisis vragen immers om een herevaluatie van de taken in de winkels, de verwachte vaardigheden, de minimale personeelsbezetting en andere aspecten van de teamsamenstelling. Winkeliers moeten daarom wellicht hun winkelmedewerkers bijscholen en flexibeler kunnen inzetten.
Taken doorschuiven en digitaliseren
In de kosten snijden wordt eveneens onvermijdelijk: retailers zullen de winkelproductiviteit met liefst 20 tot 30% moeten verbeteren om de verdere verschuiving naar het onlinekanaal en het wegblijven uit de fysieke winkels te compenseren, berekende het consultancybureau. Maar hoe doe je dan meer met minder mensen?
Bepaalde taken (zoals prijslabelling) kunnen misschien worden verschoven van de winkels naar distributiecentra of, waar mogelijk, naar leverancierslocaties. “Retailers moeten de activiteiten in de winkel waar mogelijk digitaliseren en automatiseren om medewerkers vrij te maken voor hoogwaardig werk”, beweert McKinsey, dat observeert dat 60 tot 70% van het retourproces van een typische retailer bijvoorbeeld gedigitaliseerd kan worden.
