Jeff Bezos, de oprichter en topman van internetgigant Amazon, zet totaal onverwacht een stap opzij. Vanaf het derde kwartaal van dit jaar geeft hij de fakkel door aan Andy Jassy, die nu aan het hoofd staat van de clouddienstentak Amazon Web Services.
Eerste boek verkocht in 1995
Al te vaak wordt in portretten overdreven over de verwezenlijkingen van grote namen. Maar in het geval van Jeff Bezos is het bijna een understatement dat de man de retailindustrie de afgelopen kwarteeuw volledig op z’n kop heeft gezet. En nog veel meer dan dat.
In 1995 verkocht Bezos – die na een korte carrière op Wall Street helemaal zijn zinnen op het internet had gezet – z’n eerste boek via zijn online boekhandeltje, dat hij na een moeizame zoektocht naar een naam Amazon had gedoopt. Het boek in kwestie? “Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought” van Douglas Hofstadter. Een toepasselijk obscure titel voor een initiatief dat toen door alle waarnemers wat schouderophalend werd bekeken.
Koersstijging van meer dan 10.000%
Retailexperts waren het er immers roerend over eens: Amazon zou binnen de kortste keren fijngemalen worden door de grote bestaande ketens eenmaal die ook actief zouden worden op het internet. Maar Bezos had goed begrepen dat die grote ketens die sprong niet zomaar even konden maken. Hij duwde het gaspedaal keihard in.
Amper 2 jaar later trok Amazon al naar de beurs. Voor een aandeel betaalde je toen 18 dollar. Wie toen het lef had om pakweg 1.000 dollar te investeren in het boekhandeltje van Bezos, heeft vandaag een pakket aandelen ter waarde 1,14 miljoen dollar in handen. Dat komt neer op een koersstijging van meer dan 10.000%. Een waanzinnige beursrit, die er alleen kon komen omdat Bezos zich al die tijd niet liet afleiden van zijn doel: van Amazon een onmisbare schakel maken op het internet en bij uitbreiding in het leven van ons allemaal.
Bezos bouwde het aanbod van Amazon razendsnel uit. Eerst nog met logische toevoegingen als cd’s en dvd’s, maar dat groeide stelselmatig uit, ook tijdens de dotcomcrisis die het bedrijf enkele keren in zeer nauwe schoentjes bracht. De ondernemer bleef innoveren, en doordrong zijn almaar groeiend bedrijf van een nonstop startup-mentaliteit.
Cashverbrandend monster
Die strategie kwam met een prijs: jarenlang was Amazon een cashverbrandend monster. Winst en marges waren ondergeschikt aan groei en marktaandeel. Een riskante strategie, maar Bezos slaagde er telkens weer in om dat verschroeiende groeitempo gefinancierd te krijgen. Tot hij de gewenste schaal bereikte, en de winst bijna als vanzelf volgde.
De cijfers zijn om te duizelen. In het vierde kwartaal van 2020, met de cruciale eindejaarskoopjes erbij, wipte Amazon voor het eerst in zijn geschiedenis over de kaap van 100 miljard dollar omzet (125,6 miljard dollar of 104,3 miljard euro). In 3 maanden. De winst per aandeel klokte af op 14,09 dollar (11,7 euro), terwijl marktanalisten gemiddeld op 7,34 dollar per aandeel hadden gemikt. Zelfs in tijden dat Amazon al zo veel heeft bewezen, onderschat de buitenwereld nog steeds tot wat Bezos in staat is.
Dat succes heeft niet alleen klassieke winkelketens – om de zwaar op drift geslagen boekhandelketen Barnes & Noble niet bij naam te noemen – veel pijn gedaan. Het model van Amazon wordt sindsdien duchtig en met wisselend succes gekopieerd. Kijk maar naar wat er gebeurt in de wereld van taxidiensten als Uber, of maaltijdleveringen. Een aantal spelers bekampen elkaar daar met dezelfde strategie: eerst de grootste worden en dan volgt de winst vanzelf.
Hogedrukpan van retailexperimenten
Alle zijsprongen naar andere sectoren ten spijt – videostreaming om er maar eentje te noemen – blijft Amazon een hogedrukpan van retailexperimenten. De overname van de Amerikaanse premiumsupermarktketen Whole Foods deed heel wat waarnemers de wenkbrauwen fronsen. Wat moet een webwinkel met een netwerk van bijna 500 fysieke supermarkten? Maar Bezos gaf ook daar de criticasters lik op stuk. De Whole Foods-winkels gaven Amazon een netwerk waarmee het zijn thuisleverdiensten verder kon uitbouwen.
En ook elders experimenteert Amazon zowaar met ‘brick and mortar’-winkels. Er zijn de volledig kassaloze Amazon Go-winkels, die bulken van de technologische innovaties. Klap op de vuurpijl waren de fysieke boekenwinkels Amazon Books. Wie geneigd is om met de ogen te rollen wanneer hij hoort praten over omnichannel-strategieën, denkt maar beter twee keer na. Als Amazon het doet, zal er minstens iets van aan zijn.
Geen vertrek, maar nieuwe job
Bezos zelf beschouwt (zichzelf her)uitvinden als de kern van wat hij de afgelopen 25 jaar deed aan het roer van Amazon. “Als je het juist doet, wordt een verrassende uitvinding na enkele jaren normaal’, schrijft hij. “Mensen geeuwen. Die geeuw is het grootste compliment dat een uitvinder kan krijgen. Als je naar onze financiële resultaten kijkt, kijk je eigenlijk naar de optelsom van een lange reeks uitvindingen. Vandaag is Amazon op z’n inventiefst, wat het een uitgelezen moment maakt voor deze overgang.”
Dat de opvolger van Bezos uitgerekend overkomt van Amazon Web Services, is geen toeval. Het aanbieden van clouddiensten aan derde partijen is intussen uitgegroeid tot de groeimotor van Amazon. En die motor is intussen al een uit de kluiten gewassen ‘muscle car’ die 45 miljard dollar omzet draait.
Bezos zelf kan zich nu wat meer gaan toeleggen op zijn vele nevenprojecten. Het voornaamste daarvan is ruimtevaartbedrijf Blue Origin. Het is een van de redenen waarom Bezos zo vaak in een adem genoemd wordt met Tesla– en SpaceX-topman Elon Musk. Maar zijn kindje helemaal lossen, doet hij vooralsnog niet: Bezos wordt ‘executive chairman’, en zal vanuit die rol nauw betrokken blijven bij de belangrijke strategische beslissingen. “Jeff vertrekt niet, hij krijgt een nieuwe job”, zoals financieel directeur Brian Olsavsky het verwoordde.
