Op een uitverkocht congres met een erg gevarieerd programma was Amazon de onvermijdelijke rode draad. Duidelijk werd in elk geval dat lokale spelers hun voordeel doen met slimme marketing en dat het verhaal van de bakstenen winkel nog lang niet is uitverteld.
“Omnichannel werkt vooral goed in PowerPoint”
Moderator Gino Van Ossel zet de zaal meteen op scherp: “Warenhuisketen Nordstrom doet het goed online, Galeria Inno daarentegen heeft geen webshop meer. Bij Torfs groeide het online aandeel naar 20%, maar de winst is gehalveerd… Wat onderscheidt de winnaars van de verliezers? Keuzes maken. Wees de beste in iets dat relevant is voor je klant, en beslis vooral ook waarin je niet de beste gaat zijn.”
“Retailers zitten gekneld tussen consument en technologie”
“Qua verandering in retail hebben we nog niets gezien”, zei Alex Lorette van Proximus. We beleven de survival of the smartest. De technologie is nu voorhanden: verbind data uit verschillende bronnen (gsm-signalen, in-store wifi, sensoren, …) en je hebt goud in handen om de prestaties van je winkels te verbeteren. Geef klanten gratis wifi en je komt te weten wanneer ze komen, hoe lang ze blijven, of ze terugkeren. Vervolgens kan je aanbiedingen personaliseren. Vaak lopen consumenten harder dan retailers. Ze zijn ongeduldig en willen meteen een antwoord op hun vragen. Hun favoriete communicatiekanaal? Webchat.”
“Er is meer dan Google Analytics”
Drie uitdagingen dienen zich aan voor retailers: data verzamelen, data met elkaar verbinden, en data omzetten in waardevolle inzichten, aldus Thomas Danniau van The Reference. Daarvoor heb je andere tools nodig dan Google. De job van marketeer is ingrijpend veranderd door marketingautomatisering: het profiel wordt zowel technischer als strategischer. Het omnichannel-effect laat zich overigens wel degelijk kwantificeren: een project voor een (niet nader genoemde) retailer wees uit dat omnichannelklanten 25% meer besteden.
“Met een webshop van een paar tienduizenden euro’s geraak je een heel eind”
Personalisering en slimme prijszetting zijn de wapens waarmee Pharmapets zich verdedigt tegen Europese grootmachten. “Aan onze huisdierenapotheek koppelen we de expertise van een dierenarts. Klanten ontvangen gepersonaliseerde mailings met informatie voor hun huisdier – bijvoorbeeld over een huidaandoening of overgewicht. 95% van de bestellingen is identiek aan de vorige. We lanceren daarom als één van de eersten in Europa een abonnementsformule. Voor het bepalen van de optimale prijs gaan we investeren in machine learning.” Ook klanttevredenheid is key: de Amerikaanse marktleider chewy.com verrast klanten met een schilderij van hun huisdier nadat het overleden is. “Als je zulke dingen goed doet, gaat de retentie omhoog.”
“De jaren twintig worden het decennium van het hoe”
“Het gaat niet meer over welke producten je verkoopt aan welke prijs, wel over hoe je die producten verkoopt. Het draait om een winnende customer experience“, zegt Denis Ghys van Wunderman Thompson. Hij verwijst naar de sector van de reisbureaus: iedereen verkoopt dezelfde bestemmingen tegen plusminus dezelfde prijzen. Het verschil maak je dus met factoren als: hoe boek je, hoe geraak je er, hoe ga je de reis consumeren. En nog iets: “De samenleving evolueert naar superdiversiteit. In Antwerpen heeft 51% van de consumenten een kleurtje, maar ik zie in e-commerce geen enkel voorbeeld van goeie etnische marketing.”
“Maak reclame voor jezelf, niet voor je sector”
Wanneer al je concurrenten op dezelfde Google zoektermen bieden, beland je in een negatieve spiraal zonder einde, weet Ilse Van Vaerenbergh van smartphoto. Onderscheid bereik je door je klant centraal te plaatsen en te investeren in je merk op lange termijn. “Stem je productaanbod niet af op je fabriek, maar luister naar je klanten. Hou je beloftes en los problemen op voor je klant. Die kaartjes moeten tijdig arriveren voor het communiefeest, dat cadeau ligt op tijd onder de kerstboom. Wie een tikfout maakt, krijgt een gratis herdruk.” Kortom: online gelden dezelfde marketingwetten als offline. “Niemand verwart onze radiospot met die van concurrenten.”
“Marktplaatsen winnen ook in mode aan belang”
Omnichannel is een uitdaging voor moderetailers die een netwerk van eigen winkels combineren met multimerkenpartners en online. Modelabel State of Art is er samen met IT-leverancier TailorFit in geslaagd om zijn voorraadbeheer toekomstbestendig te maken. Afhalen en retourneren in de fysieke winkels genereert meer waardevolle contactmomenten met consumenten, ook in de winkels van groothandelspartners, die de ‘long tail’ van het assortiment nu binnen bereik hebben. Al staat die groothandel wel onder druk: de omzet in de eigen winkels zal dit jaar meer dan 50% vertegenwoordigen, online groeit verder, marktplaatsen als Veepee en Wehkamp winnen aan belang.
“Winkels zijn de toekomst van e-commerce”
“Alles wat we vandaag normaal vinden online, hebben we aan Amazon te danken. Amazon heeft iedereen wakker geschud, van ons allemaal betere retailers gemaakt, en gezorgd voor een betere klantervaring”, meent retailexpert Natalie Berg. Om nog groter te worden, moet Amazon echter ook succesvol worden in voeding en in mode. Dat is aartsmoeilijk en het kan niet zonder fysieke winkels. “Pure play is dood. De voordelen van louter online retailen verdwijnen. Met fysieke winkels sta je dichter bij de consument. De winkel is bovendien reclame voor het merk. De toekomst van retail is dus blended. Winkels zijn bovendien rijp voor disruptie en helpen het Amazon ecosysteem versterken. Klanten die bij Whole Foods zo’n Echo slimme speaker kopen, worden Prime lid en gaan nog meer bij Amazon besteden.” Wie met Amazon wil concurreren, moet dus zijn winkels upgraden, meer inzetten op beleving, mensen, service en winkelplezier. Alle hoop is nog niet verloren.
