2024, ingezet met boerenprotesten en onrust op de Rode Zee, was de druppel die de emmer deed overlopen voor een aantal retailers. Toch wisten anderen net een succesvolle comeback te maken, of het nu dankzij artificiële of juist natuurgezinde intelligentie was. Dit was retailjaar 2024 in vijf trends.
1. De wind waait uit het Oosten
Toen retailstrateeg Gino Van Ossel stelde dat “e-commerce zijn wilde haren kwijt is”, leek het tijdperk van grote verrassingen in online retail voorbij. Maar de realiteit van 2024 bewees het tegendeel: de komst van krachtige nieuwkomers uit het Oosten, zoals Temu, heeft de markt opnieuw opgeschud.
Hoewel deze platforms niet zonder controverse zijn, is hun impact onmiskenbaar. Temu domineerde het afgelopen jaar de headlines, ook al was het vaak in de vorm van oproepen en pogingen om het platform tegen te houden. Hun opmars heeft zelfs geleid tot politieke reacties. Frankrijk pleit bijvoorbeeld voor forse boetes voor fastfashionbedrijven, terwijl de Europese Unie ondertussen al verschillende onderzoeken opende. Het doel: een eerlijk(er) speelveld creëren.
Weinig succesvol, want wars van alle kritiek voelde iedereen van Bol tot lokale ondernemers als het ter ziele gegane Akiba de Chinese tegenwind aan den lijve. Niet alleen Temu, ook AliExpress en vooral Shein boekten opmerkelijke successen. Dat laatste modeplatform profiteert stilletjes van Temu als bliksemafleider en heeft inmiddels een trouwe klantenbasis onder Gen Z, de nieuwe heilige graal van merken en retailers overal.
“Op TikTok bereiken wij de jongeren die retailers kwijt zijn”, grinnikten de mannen van Promojagers alvast. Ze kregen repliek uit onverwachte hoek: nota bene Standaard Boekhandel slaagt erin deze generatie te verleiden, iets waar Zalando en Amazon hun stinkende best voor deden met socialemediashopping en zelfs ‘teleshopping 2.0’. Gelukkig omarmen ook steeds meer volwassenen hun innerlijke kind: de ‘kidults’-trend was een zegen voor de speelgoedsector, die met nostalgische producten een beetje troost biedt in verwarrende tijden.
2. Artificiële of natuurlijke intelligentie
Was er een retailer die de term artificiële intelligentie níét in de mond nam? Zelfs ChatGPT kon er geen bedenken. Van Ikea’s virtuele decorateur tot Belgische kledingketen e5 die het “overaanbod in de mode” wil beteugelen met AI, kunstmatige intelligentie dook in alle maten en vormen op. Of toch de pogingen ertoe.
Op het vlak van technologie blies 2024 vooral warm en koud tegelijk: velen gingen er nog vol enthousiasme mee aan de slag, terwijl anderen al van een koude kermis terugkwamen. Jumbo doorliep de hele cyclus zelfs in een jaar tijd: van ambitieuze plannen om winkeldiefstal te bestrijden met AI naar “liever sociale controle en oogcontact”.
Dat de nieuwe technologische mogelijkheden soms een dubbeltje op hun kant zijn, bleek meermaals. Terwijl Uniqlo gretig pochte met hoe data en AI hun business veranderde, kregen Kruidvat en Coolblue fikse boetes omdat ze iets té gretig naar die data groeven. Ook hackers en cybercriminelen zochten en vonden de zwakke plekken bij tal van retailers.
Zelfs de eens zo beloftevolle kassaloze winkels vielen dit jaar van hun voetstuk. Zelfs bij Amazon bleken ze toch maar een dun laagje vernis. De autonome Just Walk Out-technologie bleek nog vooral op de schouders van minder autonome Indiase IT-medewerkers te rusten. Al zou dat euvel inmiddels verholpen zijn, Amazon bouwde zowel zijn Go-gemakswinkels als zijn afhaalsupermarkten af. De e-commercereus moest zich concentreren op een Temu-tegenoffensief, in de vorm van Chinese koopjessite Amazon Haul.
3. De moderetail gaat onderuit
Al loopt de mode nog zo snel, het coronavirus achterhaalt haar wel. 2024 was een slecht jaar voor de sector: we moesten onder andere afscheid nemen van Esprit, Terre Bleue, terwijl H&M en Nike saneerden. Patagonia ontsloeg nota bene personeel, iets wat het duurzame merk had gezworen te allen koste te vermijden. Bergen opgestapelde coronaschulden vielen om, consumenten hielden hun vinger op de knip en de oplopende kosten deden kleinere ketens finaal de das om.
De meerderheid van de Belgische modewinkels worstelt met de cashflow, zo bleek. Slechts een kwart van de zelfstandige multimerkenboetieks is nog rendabel. Is de solden wat later plannen de toveroplossing? Of is er meer aan de hand, als zelfs de luxemarkt als een flanpudding in elkaar zakt? Macy’s sloot 150 warenhuizen, Galeria, Selfridges en Inno vonden gelukkig op tijd nieuwe investeerders, ook al waarschuwde Hans Eysink Smeets: “Warenhuizen bereiken het einde van hun levenscyclus.”
Schoenenketen Sacha zei alvast wel vaarwel aan alle winkels. Ook The Body Shop en Ted Baker zien alleen nog een toekomst als ze zelf zo weinig mogelijk kosten hoeven te dragen: via groothandel, shop-in-shops en franchise dus. Komt het neer op het einde van de flagshipstore? Is het zo lang gevreesde einde van de fysieke retail dan toch in zicht? 2024 sloeg in ieder geval nieuwe kraters in de winkelstraten. Lang niet alleen in de modesector overigens: in twintig jaar tijd is het aantal krantenwinkels in België met driekwart gedaald.
Opvallend genoeg werd in 2024 ook fors geïnvesteerd in nieuwe winkelconcepten en retaildesign. In tegenstelling tot de opgevers, waren er gelukkig heel wat andere retailers die net het gaspedaal indrukten. Coolblue en Juttu trokken naar Wallonië, ZEB zelfs naar Frankrijk. C&A opende kleinere stadswinkels, Kiabi en Decathlon gingen voor een herstelatelier, Mango zoekt heil bij pubers en Decathlon startte met de vernieuwing van alle winkels; er werd werkelijk van alles geprobeerd. We moeten “het retailmodel omdenken” vatte Decathlon het terecht samen.
4. Duurzaamheid uit de tweede hand
A.S. Adventure opende een ‘care & repair center’ om “waarde te creëren op de lange termijn”. Van tweedehandsinitiatieven tot circulaire bedrijfsmodellen: zowel grote namen als kleinere spelers zetten in 2024 in op langetermijnwaarde en milieubewuste innovatie. Omdat iedereen op de kosten lette, was het niet het jaar van de grootsprekerij of van spectaculaire beloftes, maar des te meer het jaar van realistische en relevante duurzaamheidsstappen.
Het moet ook wel, aangezien al bijna de helft van de Belgen al tweedehands aankopen doet. Tweedehands marktplaatsen spelen hierin een cruciale rol: ze worden verwacht tegen 2025 vijf maal sneller te groeien dan de totale retailmarkt. Werkelijk elke zichzelf respecterende retailer gaat inmiddels met tweedehands aan de slag.
Naast bedrijfsinitiatieven speelt regelgeving een belangrijke rol: dat duurzaamheid een strategische investering is, dringt door. Hoewel afgezwakt, kwam de Europese zorgplichtwet er uiteindelijk toch: bedrijven worden straks verplicht om verantwoordelijkheid te nemen voor de volledige levenscyclus van hun producten.
Ook Belgische modebedrijven bleven niet achter. Onder andere JBC-moeder CRG en A.S. Adventure lanceerden eigen initiatieven om afval te verminderen en meer doordachte modepraktijken te promoten, terwijl zeven toonaangevende spelers zich ertoe verbonden de toeleveringsketen te verduurzamen, na een confronterend bezoek aan Ghana. Ze beloven “verantwoorde en transparante ketenzorg”, zowel in de productie als na verkoop.
5. Het jaar van de ‘comeback kids’
Voor best wat retailers was 2024 ondanks alles “het beste jaar ooit”. Het Deense interieurmerk Søstrene Grene boekte recordomzetten, net zoals modegigant Inditex en discountketen Takko. Zeker discountformules bleven het inderdaad goed doen: van Action over Primark tot Wibra, consumenten houden van koopjes. Belgen zijn zelfs nog grotere koopjesjagers dan Nederlanders, weten ze bij Kruidvat.
Het afgelopen jaar markeerde ook een periode van herstel voor veel bedrijven. Colruyt hield grote schoonmaak in zijn non-foodassortiment, terwijl Adidas profiteerde van de terugval van Nike en zo marktaandeel wist te winnen. Hema voelde zich eindelijk “weer echt Hema” en verdubbelde de winst, Blokker maakte zelfs een heus kerstmirakel mee.
Ook een comeback maakten onder andere Zalando, Orchestra-Prémaman en Abercrombie & Fitch. 2024 liet zien dat innovatie en aanpassingsvermogen wel degelijk werken: Ikea bleef pionieren met nieuwe concepten, terwijl ToyChamp zich ontpopte tot winnaar in een nochtans kwakkelende speelgoedmarkt. De contrasten waren merkbaar: terwijl Casa het moeilijk heeft, brak JYSK weer records; waar Krëfel besloot te stoppen met keukens, trok de concurrentie gezwind Spanje in.
MediaMarkt opende in Hamburg nota bene de grootste elektrowinkel van Europa, uitgerust met zeven belevingszones. Die aanpak benadrukt het belang van fysieke winkels als bestemming voor interactie en inspiratie, zelfs in een wereld die steeds meer digitaliseert. Of het nu gaat om recordomzetten, hernieuwde relevantie of innovatieve projecten, 2024 zal herinnerd worden als een jaar waarin de ‘comeback kids’ de spotlight opeisten en de retailwereld opnieuw wisten te inspireren.
