Het mooiste warenhuis van Zwitserland bevindt zich al 185 jaar in het centrum van Zürich. Jelmoli heeft slechts één vestiging, maar wat voor één! De eigenaar, Swiss Prime Site, heeft volop geïnvesteerd in het iconische gebouw en CEO Franco Savastano voert een eigenzinnige, maar succesvolle koers.
Geen koopjes
We spreken Franco Savastano op ‘Black Friday’, maar hij voelt zich allerminst aangesproken: Jelmoli laat de koopjesgekte met graagte aan zich voorbijgaan. “Ik weet wel dat de mensen gek zijn op koopjes, maar wij doen niet mee aan Black Friday”, zegt hij. “Waarom zouden we ook? Ik zie er geen redenen voor. Het is precies tijdens de eindejaarsperiode dat we geld moeten verdienen in onze sector. Zürich hangt nu vol sfeervolle kerstverlichting. Vorig jaar kenden we een groei van 40% tijdens Black Friday, zonder dat we daarvoor ook maar één stuk moesten afprijzen. Wij verkopen topmerken als Moncler, Brunello Cucinelli and Santoni… Als we die afprijzen, stellen we onze shoppers teleur en beschadigen we onze merken. Het is een opbod: vandaag moeten we 10% korting geven, morgen 20% en volgende week 50%? Waar is de geloofwaardigheid van onze business?”
Onderscheidende foodmarkt
Sinds 2012 staat Savastano aan het hoofd van Jelmoli, het Zwitserse luxewarenhuis dat nu nog één vestiging heeft, in het centrum van Zürich. Hoe kan Jelmoli op die éne locatie blijven groeien, zonder dat de verkoopoppervlakte toeneemt? “Het is teamwork. De raad van bestuur moet erin geloven. We zijn niet enkel een koopbestemming, we willen ook inspireren. Er zijn tentoonstellingen en je kan ons dakterras huren voor feesten. Een belangrijke rol is weggelegd voor ons foodaanbod.”
Over de vraag wat zijn favoriete afdeling is in de winkel, moet de topman dan ook niet lang nadenken. “Ik ben destijds gestart in de afdeling mannenmode en daar ben ik altijd fan van gebleven, maar sinds we een foodmarkt hebben, is dat mijn favoriete afdeling. Food wordt het nieuwe mode, in zekere zin. Het is zeer opwindend. Een relevante foodmarkt moet zich onderscheiden, dat is belangrijk. Wij hebben wel tien grote en kleine restaurants. Mensen houden ervan om even te kunnen zitten en een fijn moment te beleven. Een blikvanger is bijvoorbeeld Fauchon – Le Café, maar we hebben hier ook een authentiek Japans restaurant van hoge kwaliteit en een grillrestaurant naar Amerikaans voorbeeld. We grillen je steak in 90 seconden op 800 graden. Zo wordt het vlees krokant aan de buitenkant en mals en sappig vanbinnen. En helemaal uniek is onze Käse-Humidor: een kaaskelder waar wel 250 kazen uit Zwitserland, Engeland, Italië en Frankrijk in de allerbeste omstandigheden worden bewaard en gepresenteerd. Onze medewerkers léven kaas, en de klanten staan ervoor in de rij!”
Inzetten op beleving
Er is nochtans wel wat concurrentie op de Zwitserse markt: “Er zijn veel warenhuizen in Zwitserland, maar onze strategie is helder: we willen een echte bestemmingswinkel zijn. Als je naar Zürich komt, dan moet je ook Jelmoli bezoeken. Collega’s positioneren zich toch eerder in het middensegment, en er zijn te veel winkels in kleine steden. Gezien de groei van e-commerce kan je maar beter minder winkels hebben, maar wel op de beste locaties. Niet elke stad heeft een warenhuis nodig. Ik vrees dat er een grote schoonmaak zal plaatsvinden… Met onze high end-benadering zitten wij wel goed.”
Welke succesfactoren maken van Jelmoli dan zo’n sterke speler? “Het zijn erg moeilijke tijden, onder andere door de groei van e-commerce. Zelf zijn we nog niet helemaal klaar voor een online offensief. Onze webshop is relatief klein en we hebben er geen internationale ambities mee. Toch werken we nu aan een ambitieus proces van digitalisering. In 2020 onthullen we de nieuwe jelmoli.ch, die zal beantwoorden aan de hoge standaarden van onze winkel.
“Belangrijk zijn onze 280.000 klantenkaarten. Daar willen we beter mee aan de slag. We zetten vooral sterk in op fysieke beleving en we hebben een bekwaam team met een neus voor de goede producten. Je mensen moeten begrijpen wat retail is, hoe een warenhuis werkt en hoe mensen shoppen. Er is bij ons ruimte voor creativiteit en lokale ideeën. Samen met de stad Zürich vieren we momenteel bijvoorbeeld de zestigste verjaardag van de Märlitram: we hebben de hele winkel omgebouwd naar het uitzicht van die historische tram, mensen kunnen tickets bestellen voor een rondrit in het oude voertuig, we hebben een jubileumboek uitgegeven, aangepaste kerstkaarten en nog veel meer…”
Beleving is essentieel, maar Savastano’s beste idee was toch de beslissing om geen kortingen te geven. “We houden geen koopjes, maar verkopen alles tegen de volle prijs, met goede marges.”
Lokaal karakter
Wat denkt Savastano over de grote fusie die nu plaatsvindt in Duitsland? Krijgen we een consolidatiegolf in de sector? “Ik denk dat klanten overal verschillend zijn. Wij zijn een echt Zwitsers warenhuis, met Zwitserse klanten. Toeristen vertegenwoordigen slechts 8% van het zakencijfer. Ons inkoopteam zit dan ook in Zwitserland, we stemmen ons assortiment af op onze lokale business. En zelfs binnen Zwitserland zie je grote verschillen. We spreken hier vier talen, het Duitstalig gedeelte lijkt soms echt een ander land dan de Franstalige regio bijvoorbeeld. Zwitsers houden van dat lokale karakter, ze zijn trots op hun erfgoed, hun steden, hun winkels…”
Of de topman nog een goede raad heeft? “Ik zou zeggen dat je altijd moet inzetten op kwaliteit. Als je inlevert op kwaliteit, dan verlies je. Verder denk ik dat je er moet zijn voor alle klanten. Wanneer een klant je winkel binnenkomt, dan zie je niet of die rijk of arm is. Behandel elke klant evengoed, ongeacht of die 5 euro besteedt of 5000 euro. Wees je er ook van bewust dat Europa heel klein is: klanten kunnen snel naar Londen of naar Milaan als ze dat wensen.” Medewerkers zijn dan ook erg belangrijk in de winkel. “Wij hebben bij Jelmoli ongeveer 700 verkoopmedewerkers in dienst. Die hebben elk de bijzonder belangrijke taak om de klant goed te behandelen. Als de ober vriendelijk je kopje koffie bezorgt, dan straalt dat af op het hele warenhuis.”
Waar komt zijn liefde voor de sector vandaan? “Het is dankzij Amerikaanse films dat ik als kind kennismaakte met de wereld van de warenhuizen. De mooie beelden van de kerstsfeer op Fifth Avenue in New York maakte een grote indruk op me. Mijn favoriete warenhuis is Selfridges, zonder twijfel, maar ook Le Bon Marché kan me bekoren. Beide voorbeelden vind ik heel inspirerend. Zelf ga ik geregeld buitenlandse warenhuizen bezoeken: tweemaal per jaar reis ik naar Londen, Parijs en Milaan. Die steden liggen cultureel het dichtst bij ons. De warenhuizen in de Verenigde Staten zijn indrukwekkend, maar wat ginder werkt voor de shoppers is niet altijd geschikt voor de klanten van Jelmoli.”
Naar de luchthaven
Jelmoli bestaat sinds 1833 en heeft dus net de kaap van de 185 jaren genomen. Oprichter Peter Jelmoli-Ciolina had het idee om een warenhuis te openen met vaste lage prijzen, waar niet langer werd gemarchandeerd. De zaak werd een succes en verhuisde in 1899 naar het huidige adres aan de Bahnhofstrasse. Naar het voorbeeld van Le Bon Marché en Selfridges wilde Jelmoli de hele wereld in zijn winkel brengen. Hij was ook een voorloper: in die tijd al bezorgde hij ook bestellingen aan huis, met paard en koets.
Het warenhuis kende een sterke groei in de jaren 1950 en 1960: het winkelbestand groeide snel van 1 naar 65 vestigingen, maar die werden in de loop van de jaren 1970 en 1980 allemaal weer gesloten. Enkel Zürich bleef over: “De andere Zwitserse steden zijn te klein voor een volwaardig luxewarenhuis.”
Vandaag is Jelmoli eigendom van vastgoedmaatschappij Swiss Prime Site. Het warenhuis onderging een herpositionering als ‘The House of Brands’ en vaart nu een duidelijke premium koers. “We investeerden in het gebouw, stelden een sterk portfolio van topmerken samen en zetten sterker in op diensten en innovatie. Aan de bovenkant van de markt zien we meer opportuniteiten dan in het middensegment”, aldus Savastano.
Expansie staat nu wel opnieuw op de agenda. Er komt geen nieuw warenhuis, wel een 1600 m² groot Lifestyle House en een 700 m² Sports House in The Circle, het ambitieuze complex op de luchthaven van Zürich, met retail, kantoren, universiteitsgebouwen, een congrescentrum en ontspanning. “Het is een uitgelezen kans voor ons om het beste van wat we in de stad hebben, ook naar de luchthaven te brengen. De passage is daar enorm, met 30 miljoen passagiers per jaar. Het nieuwe complex wordt haast een stad op zichzelf, en wat belangrijk is: de winkels zullen ook open zijn op zondag, wat niet is toegelaten in het stadscentrum… We plannen er luxueuze winkels met hoog gepositioneerde merken te openen, met veel aandacht voor het digitale, een beetje naar het voorbeeld van Nordstrom. Tegelijk zullen we onze webshop herlanceren. Onze aanwezigheid op die site zal onze merkbekendheid sterk verhogen.”
Over het project
Met de interviewreeks ‘A Love for Department Stores’ gaan retailexpert Erik Van Heuven en journalist Stefan Van Rompaey (RetailDetail) op verkenning in de wereld van de warenhuizen. Gesprekken met internationale investeerders en managers brengen de uitdagingen en kansen voor deze retailsector in kaart. In het digitale tijdperk van vandaag zijn warenhuizen immers geen relieken uit het verleden, maar wel het ultieme voorbeeld van retail als entertainment. De interviews verschijnen de komende maanden op de RetailDetail websites, in RetailDetail Magazine en zullen uitmonden in een boek over de geschiedenis en de toekomst van de warenhuizen in Europa.
Als voormalig topmanager bij onder andere Galeria Inno en Karstadt kent Erik Van Heuven de sector door en door. Als hoofdredacteur van onder meer StoreCheck en RetailDetail volgt Stefan Van Rompaey de ontwikkelingen in de retailsector al sinds decennia op de voet.
