De uitbater van winkelcentra Westfield ziet vijf grote trends voor het komende decennium. Centraal staat de stem van de consument, die weer meer zelf wil zeggen wat hij wil. En wat hij wil, is een sociale omgeving waar meer dan de helft van de winkeloppervlakte niet om producten maar om beleving draait.
Beleving niet op voorschrift
In een nieuw rapport onderzoekt de internationale uitbater van winkelcentra Westfield wat shoppers in de komende tien jaar willen. Meer dan 15.000 consumenten uit tien Europese landen werden bevraagd en het resultaat vertaalt zich in vijf langetermijntrends, waaruit zowel een behoefte aan technologie als aan nostalgie blijken.
Een afkeer van ‘voorgeschreven’ shopervaringen is de eerste trend. Het leidt bij consumenten tot meer en meer frustratie dat retailers hen in hokjes duwen en hen voorgekauwde assortimenten of suggesties geven. 56% voelt zich gefrustreerd door incorrecte productaanbevelingen, zoals we die vooral online vinden, maar ook in de fysieke wereld zegt 60% liever uit het volledige aanbod te kunnen kiezen dan uit een gecureerde selectie.
Consumenten klagen het slechte gebruik van data aan en geven daarom de voorkeur aan vrij rondneuzen en aan impulsshoppen. Dat zorgt er ook voor dat de fysieke winkel weer een geliefde bondgenoot wordt: 80% – en in Nederland zelfs 90% – zegt te genieten van fysiek winkelen. Ze verwachten dan wel steeds verrassende omgevingen.
Westfield pleit daarom voor kameleonwinkels: pop-upwinkels die continu veranderen en zichzelf heruitvinden. Opvallend genoeg hopen Europese shoppers daartussen ook winkels van niet-retailers te vinden, zoals Netflix (47%) en Spotify (33%).
Retailers worden dokters
Ondanks hun kritiek op de huidige datagestuurde retailbelevingen, zijn de Europeanen niet tegen het gebruik van data of gepersonaliseerde ervaringen. Velen zijn integendeel voorstanders van nog veel verregaander datagebruik en dito personalisatie: 31% van de ondervraagden toont zich bereid zijn DNA te delen met bedrijven, om zo betere producten of services te krijgen op basis van hun gezondheid. De Europese markt voor DNA-testen wordt op 18 miljard euro geraamd.
Hoe jonger, hoe meer consumenten ervoor openstaan, maar sowieso wil meer dan de helft (51%) van alle deelnemers dat ze persoonlijke consultaties kunnen krijgen in de winkels van morgen, om samen te bepalen wat specifiek voor hen de perfecte producten zijn. Retailers worden bijna dokters, die bijvoorbeeld ook met stemtechnologie Alzheimer of Parkinson kunnen opsporen. Liefst 39% vindt het een interessant idee om in winkels een persoonlijk dieet voorgeschreven te krijgen.
De helft van de winkel voor de fun
Het volledige retailmodel keert zich om tegen 2025: een meerderheid van de consumenten gaat ervan uit dat op dat moment al meer dan de helft van de retailoppervlakte niet gebruikt zal worden voor de verkoop van goederen maar voor ervaringen. Tegen 2027 zal die transformatie volgens driekwart van de consumenten zeker compleet zijn. Voor retailers is dat goed nieuws, want 81% is meteen ook bereid meer te betalen voor belevenissen.
Alles van gezondheidsconsultaties over workshops en al dan niet virtuele spelletjes zijn welkom in winkels morgen, wat ook aansluit bij de trend van retaillocaties als lokale en vooral sociale hubs. Er is een heuse markt voor nostalgie: 42% van de shoppers wil dat toekomstige winkelomgevingen nostalgische sociale clubs aanbieden, zoals gamecafés voor bordspellen en sociale evenementen voor de lokale gemeenschap.
Bijna de helft van de Londenaren hunkert naar winkels als een plek voor de lokale gemeenschap, en nogal verrassend zijn het vooral jongere shoppers (onder de 55) die daar behoefte aan hebben. De meest gewilde lokale winkelervaringen zijn dan interactief theater, straatfeesten en antiekbeurzen, aldus Westfield, maar ook themabars en zelfs dierencafés scoren.
Ook vandaag al wil het winkelend publiek meer dan 40% van de winkelruimte met belevenissen vullen. Meer dan een kwart van de stadsbewoners wil meer werk- en onderwijsruimte en 28% van hen wil ook meer startersruimtes in de detailhandel. Deze multidimensionale shoppers willen ruimtes die net zo veelzijdig zijn als zijzelf, waar ze kunnen leren terwijl ze winkelen en werken.
Winkels worden fabrieken
Duurzaamheid is uiteraard niet te missen als trend van het nieuwe decennium. Volgens Westfield krijgt het in retail de vorm van zelfvoorzienende winkels, waar het hele productieproces op de winkelvloer zelf plaatsvindt. Het worden als het ware fabriekswinkels, met boerderijen op het dak om ingrediënten te kweken, 4D-printingapparatuur in de shop en een ontwerpteam instore om ‘on-demand’ producten aan te passen, meent het rapport.
71% van het winkelend publiek wil alvast dat de producten worden gemaakt terwijl ze in de winkel staan te wachten of dat voorgefabriceerde goederen nog ter plaatse worden gepersonaliseerd of afgewerkt. Er is ook duidelijke vraag naar lokale merken, met 51% van de shoppers die ze verkiezen boven bekende labels.
Huren als manier van leven
Actie is in ieder geval vereist, want 85% van de klanten – 290 miljoen mensen in heel Europa – eist dat de winkels van de toekomst prioriteit geven aan zelfvoorziening en 76% wil dat retailers meer moeite doen om de klimaatzaak aan te pakken. Meer dan 66% van het winkelend publiek zou dan ook bereid zijn om extra te betalen voor duurzame goederen.
De meest urgente duurzaamheidskwestie vinden consumenten over het algemeen wegwerpplastic. 60% pleit daarom voor een afschaffing. Jongere shoppers zijn verder eerder voorstander van retailers die zich richten op de luchtkwaliteit en lokale producten, terwijl oudere consumenten (55+) vooral belang hechten aan productduurzaamheid en de CO2-afdruk van producten.
Huren wordt bovendien een manier van leven: 45% van de Europeanen zegt sommige producten liever te huren dan te kopen. Voor stedelingen loopt dat zelfs op tot 50%. Producten die ze het liefst zouden leasen, zijn achtereenvolgens spullen voor in huis (72%), technologie (36%) en mode- en schoonheidsproducten (30%).
