De consument is veeleisend, en dat wordt in 2025 niet anders: klanten verwachten persoonlijke service, 360-graden shopping, de beste prijzen en als het even kan ook nog duurzaamheid. In dat alles zoeken retailers naar een nieuw evenwicht. Professor Els Breugelmans (KU Leuven) bespreekt alvast de belangrijkste trends die de retailsector in 2025 zullen vormen.
AI en privacy: een delicate balans
“Retailers zien kunstmatige intelligentie (AI) niet langer als een bedreiging, maar als een kans,” begint Els Breugelmans. “Veel organisaties zien inmiddels in dat AI een enorme meerwaarde kan bieden. Intern kunnen bedrijfsmodellen efficiënter worden, processen versneld worden en complexe beslissingen eenvoudiger gemaakt worden. Extern ligt de kracht vooral in het versterken van klantrelaties. AI maakt het mogelijk om op maat te communiceren en specifiek te targeten, wat zorgt voor een gepersonaliseerde aanpak.”
“De vraag naar gepersonaliseerde communicatie blijft zonder meer groeien,” legt de marketing- en retailexperte uit. “Consumenten worden overladen met informatie en waarderen boodschappen die echt relevant voor hen zijn. Tegelijkertijd blijft het zoeken naar de balans tussen personalisatie en privacy. Het mag niet ‘creepy’ worden. Consumenten accepteren steeds meer, maar zodra iets te opdringerig voelt, haken ze af.”
Toch lijkt de perceptie te verschuiven in wat dan precies “creepy” is. “Ook consumenten zien technologie steeds meer als een instrument om het leven makkelijker te maken in plaats van een bedreiging voor onze privacy. Dit biedt retailers kansen voor verdere innovatie in klantgerichtheid.”
AI is echter geen vervanging voor personeel, benadrukt Breugelmans. “In een sector die kampt met een ‘war for talent’, kan AI juist een waardevolle aanvulling zijn. Het combineert de kracht van mensen met de efficiëntie van technologie. Als dat goed samengaat, ontstaat een win-winsituatie.”
De consument is duurzaam wispelturig
Een andere trend die volgens Breugelmans steeds belangrijker wordt, is duurzaamheid. “Duurzaamheid is voor retailers geen ‘nice to have’ meer, maar het wordt de absolute norm. Wetgeving speelt hierin een grote rol, maar misschien nog belangrijker is de mindshift bij bedrijven en consumenten. Greenwashing wordt steeds minder geaccepteerd. Consumenten en overheden prikken daar steeds meer doorheen.”
Voor heel wat ondernemingen wordt duurzaamheid vandaag meer en meer een vanzelfsprekendheid, zoals bleek bij veel innovatieve genomineerden voor de Comeos Mercuriusprijs. “De uitdaging blijft weliswaar om duurzaamheid economisch rendabel te maken. Vandaag experimenteren veel bedrijven nog met verdienmodellen die duurzaam zijn, maar ook winstgevend. Dit proces zal de komende jaren belangrijk blijven.”
Bovendien lijkt de vraag naar duurzaamheid moeilijk te rijmen met het enorme succes van Temu en de vele andere Chinese platformen? “De klant is veeleisend, wispelturig en een beetje egoïstisch. Als consumenten ‘duurzame keuzes’ maken, staat toch vaak de prijs of het unieke karakter van het product voorop. Denk bijvoorbeeld aan het kopen van tweedehandsgoederen; het duurzame karakter is vaak slechts een bonus, de goede prijs, een uniek stuk scoren of de snuistertocht zelf zijn minstens even belangrijk. Dit benadrukt hoe essentieel het is om de klant goed te begrijpen en te zorgen dat duurzame oplossingen ook directe voordelen voor die klant bieden.”
De krachtmeting in de supermarkt gaat verder
In de supermarktsector blijft de krachtmeting duren. De groei van private labels zet druk op de relatie met A-merken. De inkoopallianties zetten extra druk op de prijsonderhandelingen, terwijl consolidaties en overnames aan de kant van de producenten in opmars zijn om sterker te staan tegenover de groeiende macht van de retailsector. Zelfs grote spelers zoals Unilever stoten merken af die niet winstgevend of aantrekkelijk genoeg zijn om sterker en weerbaarder te worden.
2025 zou volgens Breugelmans een goed moment kunnen zijn om de verhoudingen te stabiliseren, na de spanningen en de bijbehorende onzekerheid van de afgelopen jaren. Beide partijen, zowel de supermarkten als de A-merken, snakken naar een verbetering van de situatie, want de harde onderhandelingen komen niemand ten goede. “Supermarkten hebben de A-merken meer dan ooit nodig, niet alleen voor innovatie maar ook voor omzet, dus laten we hopen dat supermarkten en leveranciers een nieuw evenwicht kunnen vinden in de komende jaren.”
De positie van kleinere leveranciers is een zorg: terwijl de huismerken groter worden en A-merken kunnen blijven meedoen aan promoties en prijscompetities, vallen die kleinere spelers tussen wal en schip. “Dit zijn vaak spelers met waardevolle producten, maar zonder de macht of financiële middelen om te concurreren met de grote jongens. Vooral Belgische producenten bevinden zich in deze kwetsbare middengroep.”
De rol van technologie en social commerce
Van het integreren van online en offline kanalen is al lang sprake, maar het gaat nog een stap verder in de 360-graden shopping. “Sociale media zoals TikTok spelen een steeds grotere rol in het retaillandschap. TikTok Shop was tijdens Black Friday verrassend populair en staat inmiddels zelfs in de top 10 van verkoopkanalen tijdens dat kortingsfestival. Het toont aan dat sociale media niet alleen een marketinginstrument zijn, maar steeds meer ook een verkoopkanaal.”
Influencers en Aziatische trends zoals livestream shopping hebben een steeds grotere invloed, merkt Breugelmans. “Hoewel Europa nog achterloopt, zie ik potentieel. Jongere generaties zijn enorm geboeid door influencers en hun aanbevelingen. Afhankelijk van de doelgroepen en de producten die in je gamma zitten, zou dit in de toekomst een belangrijk verkoopkanaal kunnen worden voor een groep van retailers.”
Optimisme voor 2025
Ondanks de uitdagingen kijkt de retailexperte positief naar de toekomst. “2025 wordt een jaar van investeren in de toekomst. Innovaties in AI, duurzaamheid en klantgerichtheid zullen centraal staan. De retailsector zoekt nog naar een nieuw evenwicht na de turbulentie van de afgelopen jaren, maar met de juiste aanpak zullen bedrijven klaar zijn voor die boeiende transitie.”
