2023 wordt geen jaar van glitter en glamour, maar een jaar van nuchterheid en soms verrassende robuustheid. Mensen passen zich al bij al snel aan, voor hun bedrijven geldt hetzelfde. Dat verwacht toch Gino Van Ossel, docent retailmanagement aan de Vlerick Business School.
Onzekerheid is de enige zekerheid
“We snakken naar een normaal jaar, maar daar steekt de onzekerheid een stokje voor. Onzekerheid blijft de enige zekerheid, en dat leidt tot voorzichtigheid”, ziet Van Ossel bij de start van het nieuwe jaar. Nochtans raken mensen het beu om zich te zorgen te maken. Op een bepaald moment passen ze zich aan en zoeken ze het gewone leven weer op.
“Hoewel de knaldrang van 2022 dit jaar zal afnemen, wil de consument de somberheid op een gegeven moment van zich afschudden. Je zag dat ook in de eindejaarsperiode: de kerstartikelen vlogen de deur uit. Mensen wilden cocoonen en genieten, maar kozen dan vooral de ‘goedkope’ kanalen. We hadden wel zin om uit te geven, maar het mocht niet te veel kosten.”
De voornaamste bron van onzekerheid is nu echter de inflatie, waarvan macro-economen allerhande vorig jaar elke maand hun verwachtingen moesten bijstellen. De situatie blijft dus heel moeilijk voorspelbaar. Voor bedrijven is het daardoor erg moeilijk budgetteren dit jaar, eens te meer omdat ook de prestaties zeer wisselvallig zijn. Heel veel retailers klagen dat de winstgevendheid onder druk staat, maar de omzetten lopen net zoals in gewone jaren sterk uiteen.
Behalve verliezers ook winnaars
Zeker internationale spelers krijgen er kop noch staart meer aan, merkt Van Ossel. In Wallonië is de koopkracht bijvoorbeeld lager en ontwikkelt de omzet zich niet zoals in Vlaanderen. De impact van de inflatie snijdt bovendien door de verschillende sociale klassen heen en lang niet alle consumenten hebben het lastig. Pakweg een ambtenaar wiens loon vorig jaar meermaals verhoogde, die zonnepanelen op zijn dak heeft en nog een vast energietarief geniet, heeft zelfs koopkracht gewonnen.
Die automatische koppeling van de lonen aan de index is trouwens uniek in België. Voor het eerst is het contrast zo scherp dat de Belgische afdelingen het op hun hoofdkantoren niet meer uitgelegd krijgen. Vanuit de internationale hoofdzetels zal de vraag volgen om de tering naar de nering te zetten, vermoedt Van Ossel.
Structureel tekort op de arbeidsmarkt
Er vallen dit jaar op innovatievlak dan ook weinig spectaculaire spitsvondigheden te verwachten. Bedrijven zullen vooral proberen op koers te blijven, denkt Van Ossel. “We komen uit een financieel lastige periode en beterschap is niet zeker. Het gevolg is dubbele voorzichtigheid, maar ook een pittige evenwichtsoefening. Bedrijven moeten blijven werken aan de toekomst, terwijl ze tegelijkertijd moeten zorgen dat ze het heden doorkomen.”
Met name de arbeidskrapte zorgt voor een vicieuze cirkel. De werkloosheid begint weer te stijgen, wat retailers opnieuw meer kansen op personeel biedt, maar ze mogen niet vergeten dat er ook een structureel probleem is. De vergrijzing dunt de arbeidsbevolking op termijn sowieso uit. Een sterke ‘employer brand’ blijft dus onverminderd nodig, net als verduurzaming en digitalisering.
“Het is een investering, maar dankzij digitalisering kunnen retailers op personeel en op kosten besparen. Alleen moeten ze zorgen dat ze intern heel cashbewust tewerk gaan.” Onbemande winkels kunnen bijvoorbeeld wel als het snel rendabel kan, maar als het nog te duur is, komt er voorlopig een rem op de expansie. Amazon is daarvan het beste bewijs: vooral in de dure, hoogtechnologische winkels moet het met minder personeel en prestigeprojecten zoals bezorg- en huishoudrobots vliegen in de koelkast.
Het einde van de maand, niet de wereld
Net zo denken zowel consumenten als bedrijven momenteel meer aan het einde van de maand dan aan het einde van de wereld. Uit alle onderzoeken blijkt dat consumenten duurzaamheid wel belangrijk blijven vinden, maar “mensen doen niet altijd wat ze zeggen – en zeggen niet altijd wat ze doen”. “Duurzaamheid die onmiddellijk financieel rendement oplevert ja, maar luxedingetjes waarschijnlijk niet. Je ziet dat de klemtoon sterk komt te liggen op die ‘quick wins’, zoals laadpalen, energie en minder verpakkingen.”
“Gelukkig is er onder de grote spelers enige robuustheid. De zwakste schakels zijn er al tussenuit. Voor de zelfstandige handel liggen de kaarten minder gunstig”, besluit Van Ossel. Omzetgewijs waren veel bedrijven en sectoren voor de oorlog in Oekraïne al uit het dal van de coronapandemie gekropen, dus dat biedt gunstige perspectieven voor de toekomst.
