Met het getouwtrek rond Hema en de zware herstructurering die Galeria Karstadt Kaufhof boven het hoofd hangt, bevinden warenhuizen zich in het oog van de storm. Komt het nog goed? Het boek The Future of Department Stores zet enkele krijtlijnen uit.
Een liefdesverhaal
Een publicatie over retail die uitpakt met bijdragen van topfiguren als Philippe Houzé (Galeries Lafayette), Vittorio Radice (Central Group), Adam Fenwick (Fenwick Limited), Giovanni Colauto (De Bijenkorf), Maurizio Borletti (Borletti Group) of André Maeder (KaDeWe): daarmee kan je onder de mensen komen. Auteurs Erik Van Heuven en Stefan Van Rompaey verdiepten zich de afgelopen twee jaar in de wereld van de Europese luxewarenhuizen, een sector die nog meer dan andere retailbranches met disruptie wordt geconfronteerd. Dat leidde tot een interviewreeks én een boek, The Future of Department Stores – Negen roltrappen naar een gouden toekomst voor het warenhuis. Beschouw het gerust als de opvolger van ‘The Future of Shopping – Waar iedereen retailer is’, het standaardwerk van Jorg Snoeck en Pauline Neerman dat eind 2018 werd uitgeroepen tot Managementboek van het Jaar. Enkele vragen dringen zich op. Zoals: waarom?
Erik Van Heuven: “Bij een verhuis zag ik mijn eerste kadercontract bij GB-Inno-BM terug, ondertekend door wijlen François Vaxelaire en Jacques Dopchie, toch echte iconen uit de Belgische retailgeschiedenis. Je moet weten, zelf heb ik bij Inno, Kaufhof én Karstadt gewerkt, drie warenhuisbedrijven die vandaag deel uitmaken van één groep. Ik dacht terug aan al die veranderingen die ik heb meegemaakt: daar moesten we toch iets mee kunnen doen. Er zat een sterk verhaal in.”
De interviews met internationale gesprekspartners, echte toppers uit de branche, maken het boek uniek. Hoe hebben jullie hen bereikt?
EVH: “We zijn begonnen met een interviewreeks onder de noemer ‘A Love for Department Stores’, want het is ook een liefdesverhaal. Dat was een slimme insteek, want die mensen zijn gepassioneerd door hun vak, hun sector. Ze wilden er graag over praten, en vaak ook heel persoonlijk. Ze toonden een opvallend grote openheid, een grote bereidheid om hun inzichten te delen. Daar hebben we toch wel heel goede ervaringen mee. Die reeks stopt trouwens niet: we hebben alweer nieuwe afspraken gepland, onder andere met het Italiaanse warenhuis Coin, met het Spaanse El Corte Inglés…”
Indrukwekkend erfgoed
Een boek over de toekomst van een sector die toch in grote mate lijkt te leunen op een rijke geschiedenis, is dat niet een beetje contradictorisch?
Stefan Van Rompaey: “Het is best fascinerend: zowat 150 jaar geleden waren deze bedrijven de grondleggers van de moderne retail. Zij zijn de uitvinders van de verkooptechnieken, de presentatiemethodes, de promotiestunts, de inkooppraktijken… die nog altijd gehanteerd worden. Maar vandaag moeten ze veranderen om de digitale revolutie te overleven en dat is extreem moeilijk voor traditionele ondernemingen die het altijd van hun indrukwekkend erfgoed moesten hebben. De pijn die álle retailers vandaag ondervinden, treft warenhuizen het hardst. Daar valt veel uit te leren.”
Zijn warenhuizen kwetsbaarder dan andere retailers, in de huidige omstandigheden?
EVH: “Ik denk van wel, onder andere omdat ze hogere vaste kosten hebben: de huurlast voor die gebouwen is gigantisch, ze hebben vaak een wat ouder personeelsbestand, er is weinig flexibiliteit, ze zijn zwaar gesyndicaliseerd… Dus zodra zo’n retailer, die toch maar een winstmarge heeft van 3%, in de problemen komt, wordt het moeilijk. Veel warenhuizen hebben hun vastgoed verkocht om financiële ruimte te creëren, maar door zo’n sale & lease back exploderen je huurkosten, van pakweg 6 naar 12%. Hoe kan je dan nog winst maken? Warenhuizen die nog altijd hun eigen gebouwen bezitten – zoals Fenwick of Galeries Lafayette – hebben toch meer zekerheid.”
En dan breekt het coronavirus uit. Hoe gaan warenhuizen die zware klap overleven?
EVH: “Warenhuizen zijn de Champions League van de retail. Als je zoveel facetten moet beheren en je bent zo afhankelijk van toeristen en je krijgt dan zo’n mokerslag… dan is de vraag inderdaad hoe ze zich daarvan gaan herstellen. Maar ik denk dat warenhuizen die zich hoger in de markt positioneren, gaan overleven. Warenhuizen die te veel in het midden zitten qua gemiddelde besteding per transactie, gaan daar toch aan moeten sleutelen om relevant te blijven. Wat dat betreft hebben Inno en Galeria Karstadt Kaufhof nog wat werk op de plank.”
Lokale helden
Je moet dus een luxewarenhuis zijn?
EVH: “Het hogere middensegment in elk geval. De gemiddelde prijzen moeten omhoog. Luxe is de enige manier om te overleven. Ook in België is er zeker plaats voor een mooi luxewarenhuis. Ik snap niet waarom we dat niet hebben. Er is potentieel voor local heroes: L&T in Osnabrück vind ik een mooi voorbeeld. Ik kan me best voorstellen dat er ook mogelijkheden zijn voor een echt luxewarenhuis in een stad als Antwerpen.”
SVR: “CEO Armin Devender zegt nu wel dat zijn Inno meer luxe moet bieden. Hij wil er ook een omnichannel luxewarenhuis van maken. En hij praat met potentiële nieuwe foodpartners. Dat lijken allemaal terechte keuzes, je zou bijna denken dat hij ons boek al gelezen had. Dus het wordt interessant om te volgen hoe Inno nu zal evolueren.”
EVH: “Dat Galeria Karstadt Kaufhof nu een akkoord heeft over een sociaal plan, is in elk geval wel goed nieuws voor Inno: het moederbedrijf krijgt weer zuurstof.”
De groep gaat wel 62 winkels sluiten. Is schaalvergroting dan geen voordeel in deze sector?
EVH: “Warenhuizen zullen moeten herschalen: met te veel filialen lukt het niet. Kijk naar wat V&D is overkomen: dat bedrijf werd niet slecht geleid, maar ze hadden te veel filialen in te kleine steden. Hadden ze het kunnen beperken tot de zowat twintig panden die Hudson’s Bay uiteindelijk overnam, dan waren ze er nog altijd geweest. Het probleem is: hoe sneller je groeit, hoe meer geld je verdient in de retail. Maar je kan niet terug: winkels sluiten en mensen ontslaan is onbetaalbaar. Daarom heb je beter één winkel met een gigantische oppervlakte in een wereldstad: vlaggenschepen zoals Le Bon Marché, Harrods of KaDeWe: dat is ideaal. Al blijft wel de vraag wat er met het toerisme zal gebeuren. Ik denk dat de Chinese en Arabische reizigers wel terugkomen, maar het zal nog even duren.”
De huidige problemen in de sector leggen ook de financiële zwaktes van veel retailers bloot. De schuldenlast is vaak veel te hoog. Hema is het recentste voorbeeld.
SVR: “In principe komt het met Hema wel goed: het is een wereldmerk in de Benelux en operationeel is er weinig mis. Het toont inderdaad wel aan hoe vitaal een gezonde financiële basis is. Het bedrijf is in het verleden toch wat mismeesterd door KKR en Lion Capital. Bovendien moet je die franchisenemers in Nederland wel weer op één lijn krijgen. Je hebt een investeerder met visie nodig. Dat kan ook een durfkapitalist zijn, het zijn niet allemaal aasgieren.”
EVH: “De Bijenkorf is ook in handen van een investeerdersfamilie. René Benko in Duitsland geef ik nog altijd het voordeel van de twijfel, ik denk dat hij het goed bedoelt en een lange termijnvisie heeft. Maar voormalig V&D-eigenaar Sun Capital bijvoorbeeld is eerder van de korte termijn en ze hadden weinig retailervaring. Dat werkt dan tegen hen – al zitten ze nu toch al jaren in Scotch & Soda. Wat ik wel mooi vind aan die warenhuizen, is dat ze echt gegroeid zijn uit families. Dat is schitterend aan die interviews: zo’n Adam Fenwick, een Philippe Houzé, een Maurizio Borletti, die nu ook wel durfkapitalist is geworden: de liefde voor warenhuizen sprak boekdelen bij hen. En als dat verdwijnt, dan verlies je toch snel het DNA, de passie.”
Instagram op de winkelvloer
Het groeiend belang van food voor het warenhuis, dat is misschien wel één van de verrassendste inzichten in het boek?
SVR: “Voeding is beleving. Een goed gesprek bij een kop koffie of een lekkere lunch, dat bestel je niet online. Voeding versterkt de functie van het warenhuis als ontmoetingsplek. Je ziet de grootste warenhuizen nu volop investeren in nieuwe restaurantconcepten. Het moet allemaal wel een tikje beter en specialer zijn. Onderscheidend. Met alle respect, maar met een standaard filiaal van Lunch Garden ga je het niet redden…”
De warenhuizen kampen wel met een achterstand op het vlak van digitalisering. Komt er een inhaalbeweging?
EVH: “Nu wel, eindelijk. Warenhuizen hebben een stuk van het publiek gemist: mensen die jonger dan veertig zijn, die zijn eigenlijk niet geïnteresseerd in warenhuizen. Die moet je terug aanspreken. Door veel meer met sociale media te werken, in te zetten op inspiratie, nieuwe merken aan te trekken. Eigenlijk komt Instagram naar de winkelvloer. Een concept als Story bijvoorbeeld, in New York, is heel interessant. Ze brengen de onlinetrends naar de winkel om jongere generaties aan te spreken.”
SVR: “Warenhuizen waren al platformen avant la lettre. Wat internetplatformen vandaag doen, dat hebben warenhuizen al altijd gedaan, in de fysieke wereld: een platform bieden aan opkomende merken of makers. Dat moet je vandaag ‘fygitaal’ doen, zowel online als in de winkel. Er zijn interessante creatieve start-ups in mode, in decoratie, noem maar op, die op zoek zijn naar goeie verkoopkanalen. Dat kan grootwarenhuizen terug relevantie bieden.”
EVH: “Zulke merken zijn niet de grote ‘moneymakers’, maar wel de ’traffic builders’ naar nieuwe generaties. Voor warenhuizen in het middensegment is dat een grote uitdaging, want trendy winkelstraten nemen voor een deel die functie over. Warenhuizen moeten bruisen, moeten leven… Ik zie heel veel kansen.”
Het boek ‘The Future of Department Stores – 9 roltrappen naar een gouden toekomst voor het warenhuis’ is verkrijgbaar in het Nederlands en het Engels en is verschenen bij uitgeverij Lannoo Campus in België en Nederland. Koop je exemplaar in de betere boekhandel of bestel het via deze link.
