De pandemie betekent een kantelpunt voor retail: shoppen wordt nooit meer wat het was. Wat verklaart de dominantie van marktplaatsen als Amazon, en waarom is gamen het nieuwe winkelen? Een nieuw rapport duidt de trends. Hou ook TikTok in het oog…
Het nieuwe normaal is digitaal
E-commerce was voor veel consumenten een reddingsboei tijdens de lockdowns en alles wijst erop dat het winkelgedrag daardoor voorgoed en ingrijpend is veranderd. Dat is één van de conclusies in het uitgebreide onderzoek The Future Shopper Report 2021 van Wunderman Thompson, dat meer dan 28.000 consumenten in zeventien markten ondervroeg.
80% van de shoppers zegt dat de manier waarop ze winkelen veranderd is en 62% zegt vaker digitale kanalen te zullen gebruiken. Dat percentage verschilt wel per regio: het ligt hoger Aziatische en Latijns-Amerikaanse landen, lager (29%) in Europa.
De belangrijkste drijfveer voor veranderend winkelgedrag is het feit dat consumenten nu meer vertrouwd zijn met digitale technologie: een logisch gevolg van het feit dat ze nu eenmaal gedwongen werden om die tools te gaan gebruiken. Een andere drijfveer is angst: 41% van de shoppers zegt nog steeds bang te zijn om in een winkel te shoppen.
Omnichannel wordt de norm
Toch betekent dat niet het einde voor fysieke retail: 62% vindt het belangrijk dat een merk een fysieke winkel heeft en 64% verkiest merken die zowel offline als online aanwezig zijn. Ze verwachten daarbij dat die merken naadloos met hen communiceren over de kanalen heen. Opmerkelijk genoeg zijn het vooral de jongere generaties die zo’n omnichannel-aanpak belangrijk vinden: zij verwachten maximale flexibiliteit in hoe en wanneer ze winkelen.
De lat ligt daarbij hoog: driekwart (73%) van de shoppers meent dat retailers beter moeten worden in het aanbieden van de producten, diensten en ervaringen die ze willen. Meer dan de helft (56%) zegt dat ze niet gaan winkelen bij iemand die niet aan hun digitale verwachtingen voldoet.
Marktplaatsen domineren
Overal ter wereld zijn het de grote marktplaatsen die de weg tonen: Amazon in het westen, Tmall, Lazada en Taobao in Azië, Mercado Libre in Latijns-Amerika. Marktplaatsen zijn vaak de eerste bestemming waar shoppers online op zoek gaan naar inspiratie. Hun grote kracht is dat ze shoppers weten aan te trekken en te behouden gedurende de hele klantreis, van inspiratie over zoekopdracht tot aankoop. 80% van de shoppers wil namelijk zo snel mogelijk van inspiratie naar aankoop, wat in het voordeel speelt van de marktplaatsen: ze bieden de ultieme ‘one stop’ winkelbeleving.
In veel markten – ook in Europa – begint de zoektocht naar producten vaker op Amazon dan op Google. Behalve in Nederland, waar de zoektocht begint op “andere marktplaatsen”: de namen kan u zelf wel invullen. Opmerkelijk is ook dat het belang van sociale media sterk toeneemt: in veel markten is dat al de derde favoriete zoekoptie.
Wereldwijd hebben Amazon, Mercado Libre en de Aziatische marktplaatsen nu al een “share of wallet” van 42%. Het hoogste marktaandeel heeft Amazon in Duitsland: 33%. Supermarkten kenden als gevolg van de pandemie een enorme groei online en hebben nu al een aandeel van 18% in de online bestedingen. Bezorgapps als Deliveroo of Uber Eats fietsen al weg met 11% van de taart.
Direct naar de consument
Direct-to-consumer kanalen van merken hebben een forse stijging in populariteit gezien tijdens de pandemie. Voor die merken is het een interessant kanaal: ze hebben de controle over klantendata, winkelbeleving en service. De vraag nam sterk toe omdat consumenten bij de grote retailers bezorgproblemen ondervonden door de grote piek tijdens de eerste lockdown. Voedingsmerken als Heinz en Pepsi lanceerden daarom D2C-kanalen. In mode vindt 23% van alle online aankopen plaats op merkenwebsites.
Er is wel een maar: gevraagd naar welk online winkelkanaal hen de beste ervaring gaf, plaatsen consumenten D2C pas op de vijfde plaats met een gemiddelde score van 6%, ver achter Amazon (29%) en andere marktplaatsen (23%), en ook achter websites van retailers (11%). Merken moeten beter doen op het vlak van service, prijs, aanbod en bezorgopties.
Wie wint de bezorgrace?
Een van de belangrijkste strijdperken in digitale handel is allesbehalve digitaal: bezorgen. Als je het aan de consument vraagt, kan het niet snel genoeg gaan. Driekwart (76%) van de shoppers wereldwijd verwacht bezorgen in minder dan drie dagen, één derde (30%) zelf in minder dan 24 uur. Naast snelheid verwachten onlineshoppers ook meer bezorgopties: precieze levertijden, de keuze uit meer bezorglocaties (naast thuis ook op het werk of onderweg), meer afhaallocaties en contactloos bezorgen staan op het verlanglijstje.
En de winnaar is… Amazon. 36% van de shoppers wereldwijd beschouwt Amazon als de beste in snel bezorgen. In Europese landen ligt dat percentage zelfs boven de 60%. De concurrentie staat voor een inhaalrace op dat vlak. Bezorgen is enkel een knelpunt voor fysieke producten. Maar wel 33% van alle producten en diensten die mensen online kopen, zijn digitaal. En dan verwachten shoppers dat ze het product meteen kunnen downloaden, zonder wachttijd.
TikTok versus Facebook
De interesse voor social commerce neemt sterk toe: al 44% van de bevraagde consumenten zegt iets gekocht te hebben op een sociaal platform. In China is het al 69%. Die percentages zullen nog stijgen: 56% van de shoppers zegt dat ze dit in de toekomst vaker zullen doen. Vooral jongeren kopen via socialemediakanalen.
Europa echter lijkt deze trend niet te volgen: slechts 22% van de Europeanen winkelde al op sociale media en 70% zegt dat ze het niet vaker zullen doen. Meer zelfs: 40% van de Europese consumenten zegt dat niets hen kan overtuigen om in de toekomst vaker op sociale media te winkelen. Tekenend is de lage interesse in Europa voor livestream shoppen: slechts 5% heeft belangstelling, tegenover 17% in Azië.
Facebook en Instagram zijn met voorsprong de populairste koopkanalen, maar in China is de populariteit van TikTok verbazingwekkend: de video-app is er al goed voor 68% van alle sociale aankopen en 70% van de consumenten beschouwt TikTok als het beste kanaal voor social shopping. Rekening houdend met de enorme groei in de VS en in Europa, zou het bedrijf wel eens kunnen uitgroeien tot een grote uitdager voor Facebook en Instagram op dit vlak.
Digitale winkels
De toekomst van de handel zal digitaal zijn of niet zijn: 66% van de shoppers verwacht dat merken en retailers meer innoveren. Opnieuw geldt dat vooral voor Azië en Latijns-Amerika. Welke innovaties verwacht men dan? 60% is enthousiast over cashloos betalen, 62% is fan van kassaloze winkels. Shoppers verwachten digitale technologie dus ook in fysieke winkels. 48% van de shoppers staat open voor biometrisch betalen met bijvoorbeeld een vingerafdruk of irisscan als identificatie. Bij de oudere generaties ligt dat enthousiasme merkelijk lager.
76% van de consumenten is bereid om aankoophistoriek en persoonlijke voorkeuren te delen met bedrijven in ruil voor gratis stalen. 44% is zelfs geïnteresseerd in “kopen vanuit het graf”. Het concept: je zou een avatar op basis van AI kunnen linken aan je bankrekening om ook na je overlijden aankopen te blijven doen, om zo voor je naasten te blijven zorgen… Een idee dat in Azië beduidend meer aanvaard wordt dan in Europa.
Gamen is het nieuwe winkelen
Consumenten besteden steeds meer tijd online en gebruiken digitale identiteiten of avatars om in de virtuele wereld met anderen in contact te treden. Dat zien we in de wereld van de videogames. Gamen is meer dan ooit een sociale activiteit: gamers maken nieuwe vrienden over de hele wereld, en tijdens de lockdowns was er tijd zat om te spelen.
Het gevolg? Ook videogames worden nu een retailkanaal: 59% van de gamers besteedt geld via de gamingplatformen die ze gebruiken. Het gaat daarbij niet enkel om in-app aankopen die met het spel zelf te maken hebben: 56% van de gamers zegt geld te willen besteden aan producten voor hun avatar, hun digitale zelf: virtuele outfits en accessoires bijvoorbeeld. Er opent zich een nieuwe markt.
Technologie en abonnementen
De aanvaarding van nieuwe technologie kwam eveneens in een stroomversnelling. Shoppen met de stem zit in de lift: 38% van de consumenten heeft al gebruik gemaakt van slimme assistenten als Alexa of Google Home om online aankopen te doen, en nog eens 21% is van plan het in de toekomst te doen. De adoptie is hoog in de VS, laag in Europa. Een belangrijke factor is het Amazon Prime lidmaatschap: 47% van de leden gebruikt ‘voice’.
Ook automatische aankopen – zoals HP Instant Ink of het aanvullen van je voorraad Nespresso koffiecapsules – begint na een langzame start nu aan te slaan, vooral bij jongere consumenten. Abonnementsformules daarentegen zien wel een daling: 38% van shoppers wereldwijd is geabonneerd op één tot drie diensten. Een jaar eerder was dat nog 56%.
Meer info over het The Future Shopper Report 2021 van Wunderman Thompson vind je hier.
