Je weet wel hoe consultants of retailexperten het altijd hebben over ‘luisteren naar de klant’ en ‘de klant is koning’? Nog steeds een waarheid als een koe, maar wie begrijpt al dat loeien? Wie interpreteert het geloei correct?
Pijnlijke getuige
Consumenten zijn namelijk mensen, en mensen zijn al te vaak slechte raadgevers. Vooral als je hun mening over iets vraagt, zo blijkt. Want het ene zeggen en uiteindelijk het andere doen, daar zijn consumenten best goed in.
Het is met shoppen precies zoals met nieuwjaarresoluties: als je het mensen vraagt, zitten ze boordevol mooie ambities, maar daar blijft het meestal bij. Shoes of Prey is er een pijnlijke getuige van: dat revolutionaire onlinemerk liet dames zelf hun hypergepersonaliseerde, unieke schoenen ontwerpen. Een drietal weken later kreeg je ze netjes thuis geleverd.
Innovatief? Knap? Doordacht? Absoluut, knikken de oprichters volmondig, want ze hebben zich blauw betaald aan dure marktonderzoeken. Marktonderzoeken die unaniem stelden dat vrouwen het een fantastisch idee zouden vinden, dus dat kon niet anders dan goed gaan, toch? Toch. Tien jaar na de oprichting trokken ze de stekker eruit, want mensen zéíden wel dat ze het wilden, maar… Eigenlijk kochten ze toch gewoon sneakers die ze in de winkel zagen en waar ze verliefd op werden. Dat is makkelijker.
Hypothetisch idee
Gemakzucht is een niet te onderschatten menselijke eigenschap. Lokaal was er pas het omvallen van Beedrop, het onlineplatform dat lokale voedingszaken een kans op thuislevering moest bieden. Voor een commissie van 20% leverden koeriers de producten van zo’n 950 handelaars in een aantal Vlaamse steden en gemeenten aan huis. Hypothetisch vonden mensen het alweer een uitstekend idee. Maar aangezien ze voor hun Nutella-choco en cola toch nog naar de Colruyt moesten, konden ze dan niet beter ineens ook brood en beleg meebrengen? Dat is makkelijker.
Met eenzelfde probleem worstelt duurzame supermarkt Marqt. De Nederlandse keten moet een koper – lees: geldschieter – vinden, en gauw. Want hoewel consumenten de belofte van duurzame, ethische en biologische voeding heus wel fantastisch vinden, zijn nu ook Jumbo en Albert Heijn druk in de weer met biologisch, transparanter en duurzamer – voor toch net iets minder geld. Dat is makkelijker.
Luister alsjeblieft niet naar wat mensen zeggen. Tenminste, toch niet als je vrijblijvende vragen stelt en er vervolgens vanuit gaat dat wat ze eruit flappen de absolute waarheid is. De klant mag dan wel koning zijn, een goede koning laat de uitwerking aan zijn raadgevers over. Ieder zijn verantwoordelijkheid. En als de koning niet voor rede vatbaar is, dient een minister met haar op zijn tanden de motie van wantrouwen in. “Dat is natuurlijk evidééént.”
