De coronapandemie heeft het koopgedrag ingrijpend veranderd: consumenten herbekijken hun winkelgewoonten en aankoopbeslissingen. Dat biedt kansen om nieuwe klanten aan te trekken. We trekken vijf conclusies uit een onderzoek van McKinsey.
Worstelen met onzekerheid
De schade is enorm: de consumptie zal nog even blijven dalen en bereikt ten vroegste tegen 2023-2024 weer het pre-coronaniveau. Consumenten leggen nieuwe prioriteiten, de opgang van kleinere merken is gestopt ten voordelen van vertrouwde A-merken. Buitenhuisconsumptie is zo goed als weggevallen, en de groei van e-commerce is explosief. Hoe moet het verder? Adviesbureau McKinsey ondervroeg meer dan 2500 Amerikaanse, Britse, Duitse en Franse consumenten om het veranderend consumentengedrag in kaart te brengen en probeert in te schatten welke trends blijvers zullen zijn. De rode draad? Consumenten worstelen met onzekerheid, maar hun verwachtingen over de winkelervaring – zowel offline als online – blijven hoog. Het is zaak daar snel genoeg op in te spelen.
1. ‘Purpose’ als groeimotor
We bevinden ons op een breuklijn: corona heeft de vaste koop- en winkelgewoonten flink dooreengeschud. Zowat 40% van de ondervraagde consumenten probeerde tijdens de lockdown een nieuw merk uit of deed aankopen bij een nieuwe retailer. Eén van de belangrijkste drijfveren voor dat switchgedrag waren voorraadonderbrekingen, maar consumenten werden ook meer aangetrokken door merken en retailers die hun medewerkers ondersteunden tijdens de crisis (met coronapremies bijvoorbeeld) of die sociale initiatieven namen: denk aan gratis bezorgen voor kwetsbare groepen, het produceren van ontsmettingsgel of mondmaskers. ‘Purpose’ wordt een belangrijke groeimotor, zegt McKinsey.
2. Hogere e-commerce verwachtingen
In drie maanden tijd maakte de penetratie van e-commerce een sprong van wel tien jaar, zegt het rapport. Onlineshoppers blijven groot belang hechten aan snelle leveringen en aan gratis bezorgen en retouren, maar bepaalde verwachtingen nemen sterk aan belang toe.
Dat geldt met name voor de nood aan duidelijke productbeschrijvingen en heldere afbeeldingen – aangezien consumenten de producten niet kunnen zien, voelen of testen. Ook de laadsnelheid van de webshop is een belangrijke eis: shoppers worden ongeduldiger nu ze meer tijd online spenderen. De strijd om aandacht in een competitieve digitale omgeving is hard: investeren in de consumentenrelatie is een must. De virtuele workouts van Nike zijn een schoolvoorbeeld.
3. Veiligheid en hygiëne
Nu de meeste winkels weer open zijn, is het tijd om de fysieke winkelervaring tegen het licht te houden. Hoe zorg je ervoor dat consumenten weer zin krijgen om te komen shoppen? Helemaal nieuw zijn de consumentenverwachtingen inzake veiligheid en hygiëne. Afstand garanderen, plexiglas bij de kassa, handgel en mondmaskers worden vanzelfsprekend.
Helder communiceren is essentieel. Shoppers verwachten een overzichtelijke winkel waarin ze snel vinden wat ze zoeken, omdat ze zo weinig mogelijk tijd willen besteden tussen andere shoppers. Er is wat te zeggen voor ‘snelle zones’ met populaire items vooraan in de winkel, en voor vlot toegankelijke afhaalpunten voor online bestellingen. Het belang van hulpvaardige en bekwame winkelmedewerkers neemt toe – een troef die fysieke winkels nog voor hebben op online.
4. Technologie faciliteert
Om hun klanten meer winkelgemak te bieden, een gepersonaliseerde winkelervaring en een betere integratie van offline en online, zullen retailers moeten investeren in technologie. Op dat vlak staan heel wat retailers nog nergens, zegt McKinsey: een inhaalbeweging dringt zich op. De prioriteiten? Zelfscankassa’s, mobiel betalen, bestellen in de app, digitale kiosken (of een goede app) om makkelijk doorheen het aanbod te browsen.
Rust winkelmedewerkers uit met digitale hulpmiddelen om klanten beter te helpen te vinden wat ze zoeken, advies en informatie te geven… Technologie levert retailers bovendien interessante data op waarmee je aanbiedingen kan personaliseren of prijzen en promoties optimaliseren.
5. Een nieuwe kijk op klantentrouw
Tot slot is klantentrouw een grote uitdaging. McKinsey ziet de nood aan een nieuwe generatie getrouwheidsprogramma’s die verder gaan dan punten sparen, bijvoorbeeld door naast financiële voordelen ook exclusieve ervaringen aan te bieden, zodat trouwe klanten zich erkend en speciaal voelen. De vipbehandeling dus, met primeurs of exclusieve evenementen. Ook samenwerkingen met andere merken bieden kansen – zoals die tussen Carrefour en Uber Eats bijvoorbeeld.
