Door de hoge winkeldichtheid en de opkomst van online wordt locatie een minder belangrijke factor voor de shopper bij de keuze van een winkel. Het belang van assortiment en merchandising neemt echter wel toe.
Plek op ooghoogte
Hoe komt het dat shoppers bij Aldi de indruk krijgen dat ze bijna evenveel keuze hebben als bij een mainstream supermarkt? Hoe slaagt Amazon erin om mensen wegwijs te maken in een haast oneindig groot aanbod? Een combinatie van oordeelkundig selecteren en slim presenteren, zegt retailexpert Constant Berkhout. Zijn nieuwe boek, ‘Assortment and Merchandising Strategy: Building a Retail Plan to Improve Shopper Experience’, illustreert hoe retailers beter kunnen inspelen op de verwachtingen van shoppers zonder de keuzestress of de complexiteit van het winkelproces te verhogen. Winkeliers hebben veel te winnen bij het sneller adopteren van academische inzichten in hun assortimentsmanagement, vindt de auteur.
“Ik ben eigenlijk aan dit boek begonnen uit verwondering”, zegt hij: “Verwondering over het gebrek aan uitgangspunten over hoe je producten aan de shopper presenteert. Dat een plek op ooghoogte in het schap het beste is, daar houdt het wel ongeveer op. Hetzelfde geldt online: als je bedenkt hoe veel producten er op Amazon te koop staan en hoe veel zoektochten daar beginnen, dan zou je toch verwachten dat er al meer bekend is over zoekfilters, over hoeveel assortiment je best online zet en of een product beter verkoopt vanuit het midden van het schap of aan het uiteinde. Maar nee, dus…”
Wisselwerking tussen assortiment en merchandising
Nochtans is merchandising van vitaal belang voor succes in retail, zowel offline als online. Want waarom kiezen shoppers voor een bepaalde winkel? Eerst en vooral om de locatie, maar het belang daarvan neemt af door de verzadiging van de markt en de opkomst van e-commerce. Dus wordt assortiment belangrijker. En dat is moeilijk: hoe maak je de juiste keuzes, wanneer de omvang van je assortiment niet voor alle shoppers dezelfde toegevoegde waarde heeft? “Belangrijk is om te onthouden dat het niet gaat om het grootste aantal sku’s, wel om de perceptie van het aanbod.”
“Er is een wisselwerking tussen assortiment en merchandising. Zorg dus dat je assortiments- en merchandisingbeslissingen op elkaar afstemt. Wanneer je als retailer je assortiment rationaliseert, dan daalt de complexiteit voor de shopper, maar de keuze ook. En shoppers willen wel voldoende variatie. Hoe vind je het beste evenwicht? Brillenmerk Warby Parker verkoopt online een beperkt assortiment, maar door de manier waarop ze dat in de webshop presenteren, lijkt de variëteit erg groot. En dat terwijl ze toch maar amper één derde van het aanbod van een Pearle hebben, bijvoorbeeld.”
Indruk van variatie
Ook fysieke retailers als Aldi en Lidl slagen er slim in om mensen de indruk te geven van variatie, terwijl het aantal verschillende producten toch erg klein is. “Ze weten er precies die variëteiten uit te kiezen die je nodig hebt. Ook het opnemen van een aantal A-merken draagt daartoe bij. Een Duitse ‘fullservice’-supermarkt heeft acht keer meer producten in de rekken dan een harddiscounter, maar biedt slechts viermaal zoveel variatie…”
Daarnaast is het een kwestie van de producten op de juiste manier en op de juiste plek te presenteren: “Wanneer je het assortiment uitbreidt met 1%, dan zorgt dat gemiddeld voor 0,3% meer omzet. Maar door een product op een betere plek te zetten, maak je tot 59% meer omzet.” Een granenreep kan je bij de andere repen leggen, en dan gaan shoppers de opties afwegen, qua smaken en prijzen. Maar je kan hem ook bij de appels, yoghurt en croissants leggen. Zo positioneer je het product als een ‘occasion’ – het ontbijt – en dan is de perceptie anders. Niet voor niets heeft Aldi in zijn Britse winkels een schap met ‘lunch on the go’ producten.”
Nodeloos complex
Intrinsieke categorie-eigenschappen maakt het winkelproces soms nodeloos complex. In het zuivelschap, dat erg uitgebreid is, zou men de keuze voor de shopper veel makkelijker kunnen maken, vindt Berkhout. “Of neem het schap met de panklare verse groenten: die verpakkingen zien er bij Albert Heijn allemaal even groen uit, ik zie amper verschil… Misschien is dat goed vanuit een streven naar merkidentiteit, maar niet vanuit merchandising-oogpunt.”
Eigenlijk zou het aanbod in elke afdeling voor zich moeten spreken. Maar in de praktijk is dat anders: wanneer retailers merken dat er een probleem is, dan hangen ze er wel een bordje bij. “Of een wijnkeuzekiosk, of een beeldscherm. Maar zo’n scherm is een noodgreep. Mensen komen echt niet naar de winkel om een filmpje te bekijken. Shoppers willen binnen x aantal minuten hun opdracht afwerken. Klanten zijn doorgaans erg efficiënt in het snel keuzes maken, ze kunnen veel assortiment aan als je ze een handje helpt. De supermarkt is nu eenmaal een omgeving met veel signalen, veel prikkels.”
Lokaal koopgedrag
Assortimentsbeslissingen meteen ook meenemen in het merchandisingplan, dat is de grote uitdaging voor retailers. Het vergt een aangepaste interne organisatie: in food moet de spacemanager samenwerken met de categorymanager, in non food de visual merchandiser met de inkoper. Retailers maken bovendien te weinig gebruik van technologie en data: “Inkoopgedrag is nog vaak irrationeel, maar de oude vuistregels en intuïtie werken niet meer. Als je producten schapruimte toekent op basis van hun omzetaandeel, dan maak je 20% minder winst. Je moet fact based beslissen. Het moet op basis van data.”
Zijn er retailers die dit beter doen dan andere? In de voedingssector leidt Jumbo de weg, vindt Berkhout. “Zij slagen erin om het assortiment in het schap haast voor elke winkel apart af te stemmen, op basis van lokaal koopgedrag. Elke buurt is immers anders in de stad. De differentiatie tussen wijken wordt almaar groter. Op amper driehonderd meter afstand heb je met compleet andere behoeften te maken. Terwijl veel supermarktorganisaties nog praten over ‘regio noord’ en ‘regio zuid’… De data zijn nochtans beschikbaar, maak er gebruik van.”
Lezers van RetailDetail kunnen het nieuwe boek van Constant Berkhout hier bestellen met 20% korting. Gebruik hiervoor kortingscode qj9JE7Czmn4DJFq.
