De komst van Amazon naar de Benelux veroorzaakt een aardverschuiving. Experts zien het somber in: een onmetelijk assortiment, superlage prijzen en het spotgoedkope Prime-lidmaatschap zijn de ingrediënten van een dodelijk efficiënt ecosysteem. Wat kunnen lokale spelers daar tegenover zetten?
Tweesnijdend zwaard
De timing kon niet beter zijn: de Nederlandse webshop van Amazon gaat van start in volle coronacrisis, nu de e-commerceomzet overal een sterke groei kent. De wind in de zeilen, heet dat. Bikkelharde concurrentie met lokale spelers als Coolblue en bol.com lijkt onvermijdelijk. “Vooral op de prijs, maar ook op assortiment: dat is immers zo groot dat je letterlijk alles kan bestellen. Men noemt Amazon niet voor niets de everything store“, zegt RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck. Meer dan honderd miljoen artikelen vind je nu al op amazon.nl: dat zijn er bijna vijf keer zoveel als bij bol.com. Als zoekmotor voor producten is Amazon al groter dan Google.
De helft van dat enorme assortiment wordt geleverd door externe verkooppartners: duizenden Nederlandse ondernemers verkopen nu al op het platform, meldt de nieuwkomer in zijn lanceringsbericht. Zij rekenen op extra afzetmogelijkheden, maar om te overleven moeten ze een uniek aanbod hebben: “Amazon heeft beschikking over alle data. Zij zien welke producten populair zijn, en de best verkopende producten kunnen ze dan zelf rechtstreeks gaan aanbieden“, vreest Snoeck. Het is dus een tweesnijdend zwaard.
Stimulans voor e-commercebranche
Het wordt voor lokale partners een halszaak om zich te onderscheiden in het enorme overaanbod, denkt ook de Nederlandse Amazon-kenner Rishi Kartaram. Het internationale netwerk van Amazon is een grote troef, stelt hij: aanbieders komen uit landen als Duitsland, Italië, Oostenrijk en het Verenigd Koninkrijk. Zij concurreren onderling op prijs, waardoor het webplatform dus lagere prijzen kan garanderen dan bijvoorbeeld bol.com. En waardoor iedereen zij’n marges ziet krimpen.
Niet iedereen is bang: volgens Greet Dekocker, directeur van de Belgische sectorvereniging SafeShops.be, kan de komst van Amazon naar de Benelux een stimulans betekenen voor de hele e-commercebranche. “In andere landen hebben we gezien dat de start van een nieuwe marktplaats vaak een positief effect heeft op de verkopen van andere webshops, omdat de consument de gewoonte aanneemt om online op zoek te gaan. Veel leden ondervinden daarnaast dat het op zich een opportuniteit kan zijn om via Amazon of andere marktplaatsen te exporteren.”
Koopgedrag voorspellen
Artificiële intelligentie is bij Amazon geen hol begrip: het bedrijf beschikt over een onwaarschijnlijke rijkdom aan klantgegevens en investeert miljarden in data-analyse. Daardoor zijn ze in staat om koopgedrag te voorspellen. “Stel: je koopt shampoo op hun website. Via enkele simpele vragen en muisklikken weten ze hoe je gezin samengesteld is”, zegt Kartaram. “Uiteraard weten ze hoeveel shampoo je gekocht hebt, en aan de hand van die gegevens kunnen ze berekenen wanneer jouw shampooflessen ongeveer leeg zullen zijn. Je kan er zeker van zijn dat je in die periode bestookt zal worden met tal van promoties.” Concurreer daar maar eens tegen…
En dan is er Amazon Prime: die service combineert een scherp geprijsde streamingdienst met allerlei bijkomende voordelen zoals snel en gratis bezorgen. Volgens Kartaram is het een slim verhaal: “Heb je eenmaal zo’n abonnement afgesloten, dan ga je ook sneller bij Amazon bestellen. Je betaalt immers geen verzendkosten meer. Ik dacht dat het in combinatie met gratis bezorgen 5 euro zou gaan kosten, maar het is nog veel erger: het is de eerste maand gratis en vervolgens 2,99 euro per maand.”
Dodelijk wapen
Wellicht is dit dan ook hét dodelijkste wapen van Amazon. De abonnementsdienst sluit klanten als het ware op in het ecosysteem van de internetgigant. Klanten met een Prime-lidmaatschap spenderen het grootste deel van hun budget bij Amazon. “Dat wordt de sleutel tot de markt”, denkt ook Snoeck. Amazon.nl zal de e-commercemarkt in de Benelux danig dooreenschudden, dat lijdt geen twijfel: “Dit jaar nog worden ze nummer één, misschien wel twee tot drie keer groter dan alle anderen opgeteld.” In Wallonië, waar bol.com en Coolblue pas nu actief worden, is Amazon vanuit Frankrijk al een hele tijd onbetwist marktleider.
Een belangrijk moment wordt Prime Day in juli, zowat de Amazon-versie van Black Friday: 48 uur vol speciale aanbiedingen en stuntpromoties, met een dertig dagen durend gratis Prime-proefaanbod. Dit moet het bedrijf in de Benelux een stevige boost geven. Tegen de échte Black Friday, 27 november, zal de gigant al een sterke marktleider zijn geworden. Andere webshops zullen mee moeten in een negatieve prijzenspiraal, waardoor de marges verdampen en leveranciers verder onder druk komen te staan. Mooie vooruitzichten…
Volstaat ‘gunfactor’?
De lokale concurrenten zitten nochtans niet stil: bol.com heeft een mode-aanbod toegevoegd en de commissie voor verkooppartners verlaagd. Momenteel loopt er een nieuwe campagne die lokale partners in de kijker zet. Officieel hebben die initiatieven niets te maken met de komst van Amazon, maar geen hond die dat gelooft. Ahold Delhaize laat zich niet verontrusten en wijst op de sterke cijfers: bol.com heeft 10 miljoen klanten en 27.000 partners, de jaarlijkse groei ligt rond de 30%. Over de winstcijfers – als die er al zijn – houdt het retailbedrijf echter de lippen op elkaar.
Veel waarnemers begrijpen niet waarom Ahold Delhaize de activiteiten van bol.com niet sterker integreert in de strategie van zijn supermarktketens, die wekelijks miljoenen klanten over de vloer krijgen. De winkels fungeren wel als afhaalpunten, maar van een echt, volwaardig ecosysteem is nog lang geen sprake. “De synergie is ver te zoeken”, bevestigt Snoeck: “Het blijven eilanden. Albert Heijn en Delhaize slagen er nog niet in om samen te werken, laat staan dat ze bol.com zouden integreren.”
De ‘winkel van ons allemaal’ hoopt stand te kunnen houden door nog meer in te zetten op nabijheid en lokaal partnerschap. Het merk kan inderdaad rekenen op een sterke lokale goodwill en een hoog consumentenvertrouwen. Ook Coolblue rekent op die ‘gunfactor’, de sympathie van het lokale cliënteel. Beide bedrijven pakken ook uit met een hoog serviceniveau. Maar of dat zal volstaan? Voor Wehkamp voorzien waarnemers de grootste problemen: het bedrijf is niet voldoende onderscheidend en zou het eerste slachtoffer kunnen worden van de verhevigde concurrentie.
Wat Amazon niet kan
Hamvraag is dan tot slot wat die verdere groeispurt voor e-commerce kan betekenen voor de winkelstraten, waar de leegstand nu al records breekt. Dreigt een verdere kaalslag? Een retailapocalyps in de Benelux? “Het enige voordeel dat de winkelstraat nog heeft, is het persoonlijke contact met klanten”, zegt Snoeck. “Winkels zonder toegevoegde waarde worden er uit gefilterd. Op assortiment en op prijs kan je niet winnen. Je moet je concentreren op ‘what Amazon can’t do’: decentraliseren, de mens centraal zetten. Bouw een vertrouwensrelatie uit met je klantenbestand en hou het contact zo goed mogelijk.”
Dat is ook wat Amazonwatcher Natalie Berg zegt, auteur van het boek ‘Amazon: de retailer die alles op zijn kop zet’: “Amazon heeft ook zwaktes. Ze hebben het plezier uit shoppen gehaald, het is bij hen puur functioneel en transactioneel. Bij Amazon gaat het om kopen, niet om shoppen. De webshop doodt frictie, maar ook beleving. Focus dus op wat Amazon niet kan: beleving, curatie, service, community, ontdekking… Daar liggen kansen. Ga uit van je eigen sterktes: je winkels en je mensen.”
