Carrefour België heeft de afgelopen dagen niet alleen meer dan duizend prijzen verlaagd, maar er ook heel wat verhoogd, blijkt uit een meting van Daltix. “Een normale gang van zaken”, reageert de retailer. Dat kan kloppen: in Pelt zagen we bij Colruyt exact hetzelfde na de opening van Jumbo.
Prijsimago scherpstellen
Dinsdag kondigde Carrefour in België een prijsverlaging aan voor meer dan duizend producten in uiteenlopende categorieën. Het gaat daarbij zowel om huismerken als om producten van bekende (inter)nationale merken als Bru, Côte d’Or, Devos Lemmens of Nescafé. De kortingen gaan tot -25% en gelden tot 31 december. De retailer wil hiermee zijn prijsimago scherpstellen met het oog op de belangrijke eindejaarsperiode.
Volgens data-analist Daltix heeft Carrefour in dezelfde periode echter ook flink wat prijsverhogingen doorgevoerd: het bedrijf heeft de prijsevoluties van de afgelopen dagen in kaart gebracht voor de hypermarkt in Sint-Denijs-Westrem, een winkel die onder andere Colruyt en Lidl als buren heeft. Daaruit blijkt dat er in de winkel inderdaad meer dan 850 referenties in prijs daalden. De meeste prijsverlagingen vonden plaats op 7, 8 en 9 november, de kortingen variëren tussen -50% en -1%. Daarnaast echter werden meer dan 300 producten gevoelig in prijs verhoogd. Afgezien van enkele wijnen en versproducten (groenten en fruit) gaat het zo goed als uitsluitend om nationale merken: daaronder opvallend veel referenties van grote leveranciers als Mondelez, Orangina Schweppes, PepsiCo of Unilever.
Investeringsbudget
Je zou kunnen concluderen dat Carrefour die prijsverhogingen heeft doorgevoerd om de prijsverlagingen te compenseren, maar klopt dat wel? Verschillende waarnemers hadden zich inderdaad vragen gesteld bij het opmerkelijke prijsinitiatief: Carrefour kampt met krimpende marges en zware herstructureringskosten, veel manoeuvreerruimte voor prijsverlagingen heeft de retailer dus niet. Bovendien moet de centrale de marges van zijn vele zelfstandige franchisenemers bewaken – die zijn goed voor meer dan de helft van de omzet.
Kortom: waar komt het geld vandaan om de kortingen te financieren? “Daarvoor hebben we een budget gereserveerd”, verklaart woordvoerder Siryn Stambouli. “Onze prijspositionering is nu eenmaal heel belangrijk voor ons. We verlaagden trouwens wel 1200 prijzen, maar we communiceerden over 1000 producten omdat niet alle winkels het volledige assortiment in huis hebben.”
Merken verhogen prijzen
Dat Daltix naast de prijsverlagingen ook prijsverhogingen ontdekte, is volgens haar perfect normaal: “We werken in een dynamische markt, waarin er voortdurend prijsaanpassingen gebeuren.” Eén van de factoren zijn de tariefverhogingen die de merkleveranciers doorvoeren. Opvallend zijn bijvoorbeeld de forse prijsverhogingen die PepsiCo doorvoerde voor tientallen producten. Vooral de stijgingen voor de zoute snacks springen in het oog: een zakje Cheetos Chipito van 27 gram bijvoorbeeld werd meer dan 25% duurder (van 0,59 naar 0,74 euro), het Lay’s Oven Baked gamma ging met meer dan 20% hoger (van 1,15 naar 1,39). Ook referenties van Pepsi, Quaker, Looza en Tropicana werden duurder. Die bewegingen zien we overigens niet enkel bij Carrefour, maar ook bij andere retailers.
De grootste prijsstijging mat Daltix overigens voor een blender van Domo (van 19,99 naar 33,99, een stijging met 70%) maar ook die is perfect te verklaren: dat toestel stond in promotie en keerde terug naar de reguliere verkoopprijs.
Prijsverwarring is compleet
Carrefour is niet de enige retailer waar we een combinatie zien van prijsverlagingen én prijsverhogingen. Na de opening van de eerste Belgische Jumbo, vorige week in Pelt, verlaagde Colruyt op 7 november 650 prijzen, maar verhoogde er volgens Daltix ook 209. Een dag later, op 8 november, verlaagde de discounter opnieuw de prijzen van 192 producten… maar verhoogde tegelijk de prijzen van liefst 635 producten. Daarvan waren er 577 pas de dag voordien in prijs verlaagd. Met andere woorden, die prijzen keerden simpelweg terug naar het niveau van voor de start van Jumbo. Logisch: de prijsvolger die Colruyt is, zal nooit een product onnodig te goedkoop verkopen…
Wat kunnen we hieruit concluderen? De metingen van Daltix tonen aan dat de prijstransparantie vandaag zo goed als compleet is, maar ook dat het daardoor quasi onmogelijk is om door de bomen het bos nog te zien. Een doorsnee supermarkt heeft 20.000 producten in de rekken. De verkoopprijzen daarvan veranderen voortdurend, zelfs verschillende keren per dag, om uiteenlopende redenen: acties, reacties op aanbiedingen van concurrenten, prijswijzigingen door leveranciers, schommelende dagprijzen voor verse producten… Bovendien spelen verschillende retailers met lokale prijsaanpassingen (Colruyt, Carrefour, Cora, wellicht ook Jumbo…). Dat maakt van prijsvergelijkingen een heikele klus. Maar is dat niet altijd zo geweest? Elke prijzenslag is in essentie een perceptieoorlog. De prijsverwarring is compleet. Of waarom retailers prijsverlagingen wél communiceren, en prijsverhogingen niet…
