Alles wat we vandaag normaal vinden online, hebben we aan Amazon te danken. Maar om nog succesvoller te worden, zal het imperium van Jeff Bezos ook moeten doorbreken in mode en voeding. Dat kan niet zonder fysieke winkels, stelt retailexpert Natalie Berg van NBK Retail.
Retail-darwinisme
Hoe kunnen Benelux-retailers best reageren op de komst van de internetgigant? De auteur van het boek ‘Amazon: de retailer die alles op zijn kop zet‘ deelde haar visie op het RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress op 6 februari. Ze bracht geen negatief verhaal: Amazon is inderdaad een machtig bedrijf, maar het zorgde ook voor heel wat evoluties ten goede. Bovendien doet het bedrijf niet àlles goed, en daar liggen kansen.
“We hebben ongelooflijke veranderingen gezien over de afgelopen tien jaar. Shoppen is niet meer wat het ooit geweest is: je hebt geen winkels, zelfs geen scherm meer nodig. De winkel is bovendien niet langer een verkooppunt: eigendom wordt beschikbaarheid, producten worden diensten. We zien een fundamentele verschuiving in hoe en wat we kopen. Consumenten stellen nu beleving boven bezit. “Als gevolg daarvan beleven we nu een periode van ‘retail-darwinisme’, zegt ze: “Ofwel veroorzaak je zelf disruptie, ofwel word je er het slachtoffer van.”
Geen apocalyps
Beleven we werkelijk een retailapocalyps, zoals sommigen beweren? Het klopt dat er winkels sluiten en er zijn inderdaad teveel vierkante meters die bovendien niet optimaal worden gebruikt, maar dat is niet noodzakelijk de schuld van Amazon. Retailers gaan ten onder om verschillende redenen. Bijvoorbeeld omdat ze actief zijn in een categorie die online is gegaan: dat gebeurde met video, en deels met boeken. Of omdat ze te maken krijgen met sterkere concurrenten: dat overkwam onder meer Gap, Forever 21, Abercrombie & Fitch… Andere retailers kampen met een teveel aan vierkante meters en een tekort aan relevantie, zoals Macy’s, Debenhams of Mothercare.
Dat blijft immers de gouden regel: in retail moet je relevant zijn voor je klanten. “Onderscheid je van je concurrenten. Amazon doodt middelmatige retail. Alles wat we vandaag normaal vinden online, hebben we aan hen te danken: snelle gratis levering, betalen in één klik, stemassistentie, het belang van beoordelingen… Bovendien bracht de retailer ook de fysieke winkel de 21ste eeuw binnen. Amazon heeft van ons allemaal betere retailers gemaakt en gezorgd voor een betere ervaring voor consumenten.”
Geobsedeerd door de klant
Maar is Amazon wel een retailer? Meer dan de helft van wat ze verkopen, is niet van hen maar van partners op de marktplaats. “Tegen 2021 komt het merendeel van de omzet uit diensten, niet uit de verkoop van producten. Denk aan hun clouddiensten, aan advertenties… Ze hebben veel consumentenvertrouwen opgebouwd, dat ze nu in andere sectoren kunnen gebruiken, zoals bankieren. En het Prime-abonnement is de lijm in het ecosysteem.”
Waar deze gigant zijn succes dan aan te danken heeft? “Amazon is geobsedeerd door de klant. Het bedrijf neemt geen vrede met een status quo, het wil de consumentenervaring altijd verbeteren. En daarbij focust Amazon op hoe het verkoopt, niet wat het verkoopt. Soms zijn simpele innovaties de beste: de e-tailer installeerde bijvoorbeeld lockers op het Coachella festival. Bezoekers konden hun bestelling daar afhalen. Dat is letterlijk de klant volgen.”
“Amazon spendeert meer aan onderzoek en ontwikkeling dan eender welk ander bedrijf. Ze zijn niet bang om te falen. En ze hebben de luxe op de lange termijn te denken. In 1997 zei Jeff Bezos al: ‘We gaan gedurende lange tijd niet winstgevend zijn. En dat is onze strategie.’ Het bedrijf bleef investeren in groei en in technologie. Pas de recentste jaren maken ze winst, vooral dankzij de clouddiensten. En de beurs heeft die strategie beloond: in marktkapitalisatie weegt het bedrijf nu meer dan duizend miljard dollar.”
Op een keerpunt
Tegelijk staat Amazon op een keerpunt. Om nog groter te worden, moet het succesvol worden in mode en in voeding. Dat is moeilijk, en het kan niet zonder fysieke winkels: het volstaat niet langer om enkel online actief te zijn. In China tonen JD.com en Alibaba de weg met hun ‘new retail’-aanpak.
Waarom moet Amazon offline gaan? Natalie Berg ziet vijf redenen: de structurele voordelen van enkel online verdwijnen; fysieke winkels laten Amazon toe om dichter bij de consument te staan (bijvoorbeeld met afhaalpunten) en de winkels maken reclame voor het merk; de toekomst van retail is een mix tussen online en offline; winkels zijn rijp voor disruptie (wie wil er nog in de rij staan bij de kassa?) en tot slot helpen winkels ook het Amazon ecosysteem te versterken. “Waarom begon Amazon slimme Echo speakers te verkopen bij Whole Foods? Mensen die zo’n Echo kopen, worden uiteindelijk ook Prime-lid en gaan dan nog meer bij Amazon kopen.” Kortom: “Amazon beseft nu dat winkels de toekomst zijn van e-commerce”.
‘Coopetition’
Het bedrijf zal zeker de manier waarop we boodschappen doen radicaal veranderen. “Ze democratiseren e-commerce in voeding, en ze zetten technologie in om frictie weg te nemen in de winkels. Amazon elimineert de sleur van het boodschappen doen. Ze gaan zeker groter worden in voeding, want voeding betekent frequentie: we kopen het minstens wekelijks. Dat versterkt opnieuw het Prime-ecosysteem.”
Hoe reageer je dan als concurrent, als foodretailer? ‘Coopetition’ wordt een optie: samenwerken met Amazon, je grote concurrent. “Het houdt risico’s in, maar biedt ook kansen: je krijgt een groter bereik. In Groot-Brittannië doet Morrisons het: ze krijgen toegang tot vernieuwende technologie en krijgen meer trafiek naar hun winkels doordat ze een afhaalpunt worden voor Amazon. Dat verbetert ook de klantervaring. Al moet je wel oppassen: Kohl’s in de VS is gewoon een uithangbord voor Amazon geworden en mensen komen er vooral voor Amazon…”
Wat Amazon niet kan
Hoe overleef je als retailer in die nieuwe Amazon-wereld? Berg stelt ons gerust: Amazon heeft ook zwaktes. “Ze hebben het plezier uit shoppen gehaald, het is bij hen puur functioneel en transactioneel. Bij Amazon gaat het om kopen, niet om shoppen. Amazon doodt frictie, maar ook beleving.” Die trend zal zich doorzetten: we zullen in de toekomst nog minder tijd besteden aan het kopen van essentiële producten, dankzij innovaties als stemassistentie en smart homes. Functioneel kopen wordt geautomatiseerd en daar heeft Amazon een grote impact. Maar daardoor wordt de kloof tussen functioneel kopen en funshoppen ook groter: daar liggen kansen.
“Focus dus op wat Amazon niet kan: beleving, curatie, service, community, ontdekking… Daar liggen kansen. Tegelijk moeten fysieke winkels wel ingrijpend veranderen: een naadloze ervaring bieden, focussen op de klant, samenwerken, personaliseren.”
Het afsluitend advies voor Benelux-retailers? “Probeer niet Amazon te zijn, doe aan ‘coopetition’ op eigen risico, focus op wat Amazon niet kan doen. Ga uit van je eigen sterktes: je winkels en je mensen.”
