2022, het jaar van de bevrijding van corona en de knaldrang? Ja, maar ook het jaar waarin ongenaakbare retailgrootheden van hun voetstuk tuimelden – van Amazon tot Colruyt – en de verwarming en verlichting verplicht minder moesten.
Knaldrang, net even anders
Weet u het nog? Een jaar geleden moesten we nog met het mondmasker naar de winkel en mochten we in Nederland zelfs helemaal niet gaan shoppen. Het coronavirus toonde zijn lelijke staart. Pas in maart mochten de mondmaskers eindelijk uit. Alleen kreeg knaldrang er op 24 februari, de dag waarop Rusland Oekraïne binnenviel, er wel een heel andere betekenis bij. Niet alleen verloren retailers, merken en producenten er plots belangrijke afzetmarkten door, de toelevering van grondstoffen kwam even snel in het gedrang. We gingen weer hamsteren en rantsoeneren, dit keer dan olie en bloem.
Tegelijk schoot de inflatie ongeziene hoogtes in, net als de energie- en grondstofprijzen. Iedereen van erwtjesfabrieken over bakkers tot zelfs toiletpapiermakers zagen zich genoodzaakt er de stekker af en toe uit te trekken, letterlijk dan. En de consument, die tuimelde een “koopkrachtcrisis” in. We kunnen er nu om gniffelen, maar in april panikeerden we al bij gemiddelde prijsstijgingen van 6% in de supermarkten. Tegen december tikten we al de 18% aan, en het is nog niet voorbij. Het hadden mooie tijden kunnen worden voor harddiscounter Mere, maar helaas, niemand wilde met de Russen worden gezien.
Vechten voor elke cent
Samenwerken werd sowieso moeilijk, hoe hard Captain of Retail Jorg Snoeck ook mocht smeken. Zelfs bij de inkooporganisaties rommelde het. In een landschap waarin iedereen vecht om de laatste cent is het nu eenmaal makkelijker om de hete aardappel door te schuiven. Zo kwam het dat mayonaise, koekjes en shampoo af en toe spoorloos uit de rekken verdwenen. En chocolade, die ook. Maar dat kwam door iets anders: plots waren er salmonella, zowel bij Ferrero als Barry Callebaut, en pizza’s met E.coli. Want dat ontbrak er nog aan.
Zelfs om personeel was het vechten. 2022 was ook het jaar van nationale stakingsdagen, terwijl de personeelstekorten zeker in retail en horeca hoog opliepen. De onzekerheid en recessievrees weegt op medewerkers, hoewel retailers alles uit de kast moeten halen om nog mensen te vinden. Al blijkt die kast behoorlijk leeg: weinig verwonderlijk sloegen de bedrijven aan het reorganiseren en herstructureren. Henkel: 2000 banen weg. H&M: 1500 ontslagen. Unilever: 1500. Amazon: 10.000 ontslagen dreigen. Hema, Bol.com, C&A, Ekoplaza, allemaal deden ze mee.
Reuzen vallen van hun sokkel
Opvallend was dat vooral de e-commercekoningen, die zich sinds de pandemie ongenaakbaar waanden, van hun troon vielen. Mensen keerden terug naar de fysieke winkels en dat deed de bubbel barsten. Waar ze aan het begin van 2022 nog recordcijfers haalden, zagen Amazon, Alibaba, Zalando, Coolblue en zelfs Bol.com hun winst smelten als sneeuw voor de zon. Na die “historische verliezen“, borg Zalando zijn plannen voor een Amerikaanse invasie maar op, net als Bol.com zijn beursplannen. Amazon sloot fysieke winkels en zelfs de langverwachte lancering in België verliep maar wat in mineur.
Ook trotse direct-to-consumerpionier Made.com liet er het leven bij, terwijl de flitsbezorgers even snel waren uitgeflitst als ze opdoken. Het jaar begon nog zo beloftevol voor Gorillas, met de samenwerkingsdeal met Jumbo, maar eindigt opgeslokt door concurrent Getir – aan de helft van de prijs. Er was dan ook bijzonder veel consolidatie op de fiets, zowel onder de fietskoeriers als bij de fietsenwinkels. 2022 gaf het startschot voor de race tussen fietsenketens Lucien, Bike Republic en nieuwkomer Raida, een wedstrijd die in 2023 ongetwijfeld verdergaat. Bij de fietskoeriers was het dan eerder een kwestie van de verliezen beperken en het op akkoordjes gooien met de concurrentie.
Toch ging Colruyt Group dit jaar nog voluit voor e-commerce, met de volledige overname van Newpharma en de inlijving van Smartmat. Die retailklassieker uit Halle deed in 2022 heel hard zijn best om te tonen dat-‘ie “veel meer is dan food“. Een urgente strategie, want op foodvlak tuimelde ook die schijnbaar ongenaakbare retailgod pijnlijk hard van zijn voetstuk. Er zijn geen zekerheden meer, ook al probeert Jumbo met inmiddels 27 Belgische winkels het tegendeel te beweren…
Groen, de kleur van groei
Brandden vernieuwing en digitalisering in 2022 dan op een laag pitje? Toch niet, alleen was er wat meer bescheidenheid over. “Het metaversum kan nog even wachten”, klonk het nuchter, ondanks eerder wilde plannen bij reuzen als Carrefour, Walmart en Selfridges. Die laatste gooide het algauw over een andere boeg: de helft van de omzet moet er straks van tweedehands, verhuur of herstellingen komen. Het onthult de kleur van de innovatie in 2022: groen.
Dat groen ook kan rijmen met budgetvriendelijk bleek bijzonder mooi meegenomen. Van Balenciaga over Decathlon tot Zeeman: wie zichzelf enigszins respecteerde als moderetailer, móést dit jaar met tweedehands beginnen. Tweedehandsmarktplaatsen kenden immers een ongeziene groei. Ook al merkten Dreambaby en Zalando vlug dat het in de praktijk moeilijker is dan het lijkt.
Bovendien past groen goed bij grondstoftekorten en piekende prijzen. We moeten nu wel naar een meer circulair model, beseft onder meer Ikea. Het regende beloftes om klimaatneutraal te worden en het draagvlak was eindelijk groot genoeg om baanbrekende maatregelen door te duwen: zowel Franse als Nederlandse winkels houden voortaan de deuren dicht, terwijl in Europa een historisch akkoord tegen ontbossing is bereikt.
Het neemt niet weg dat er ook flink technologisch werd geïnnoveerd: nota bene Aldi opende een kassaloze winkel, Colruyt ging voor onbemande bezorgwagentjes. Carrefour kwam zelfs Fransen hun koelkast vullen. Alibaba en M&S lanceerden virtuele influencers. En laten we niet vergeten dat Walmart in de VS al vier miljoen gezinnen met drones beleverde. Maar niemand minder dan een nationale modeformule leerde Belgen, zowel ouders als kinderen, de wereld van onlinegaming en het metaversum kennen. JBC pionierde in België met een eigen virtuele shop in Fortnite en een opzienbarende samenwerking in Roblox. Buitenlandse speler konden een voorbeeld nemen aan de virtuele Camille en haar collectie.
De dapperste Belgen
De Belgen vielen niet te onderschatten in 2022, als je ze maar op eigen houtje liet doen. Bij Mestdagh nemen weliswaar de Fransen van Intermarché het over, en op de jammerlijke doodsstrijd van Makro na, waren er een paar opmerkelijke wederopstandingen. Niet het minst die van Inno (ja, nu mogen we ‘den Inno’ weer zo noemen), die eindelijk weer winstgevend is nu de keten een zelfstandige turnaround heeft mogen realiseren. Ook Wibra breidt weer uit na een managementbuy-out. En Florapoint heeft nationale ambities voor… cannabis.
Kruidvat wil naar 300 Belgische winkels, terwijl nog heel wat nieuwkomers kansen in het Belgenlandje zien – van de Amerikaanse reus Bath & Body Works tot Deens modemerk Vila. Zelfs Peek & Cloppenburg bleek België niet te kunnen missen. Teken dat die ‘retail reset’ er toch zit aan te komen? The future of shopping zal zich in 2023 verder onthullen.
