Aangepast naar inflatie daalde de Europese foodretailomzet vorig jaar met 7,1%, doordat consumenten scherper op de prijzen letten. Ook de druk op de marges houdt aan. Retailers zoeken hun heil in samenwerking en verdere automatisering.
Prijzen stijgen, volumes dalen
De hoge voedingsinflatie had in 2022 een stevige impact op het consumentengedrag: gezinnen zagen de kosten sneller stijgen dan hun inkomen en kochten daarom goedkopere producten, meer huismerken, vaker bij de discounters. De totale verkoop van levensmiddelen groeide in Europa nog wel met 2,9%, maar die groei was het resultaat van 10,7% hogere prijzen tegenover een volumedaling van 3,6% en een “downtrading” effect van 3,6%.
Het totale volume van kruidenierswaren lag vorig jaar 2,3% boven het niveau van 2019. In België steeg de omzet van de sector met 1,8%, blijkt uit het nieuwste rapport “The State of Grocery Retail” van EuroCommerce en McKinsey.
Online stagneert, discounters winnen.
Het aandeel van de huismerken groeide met 1,9%. Slechts 0,8% daarvan wordt verklaard doordat shoppers A-merken inruilden voor huismerken. Andere factoren die spelen, zijn de hoger dan gemiddelde prijsstijgingen voor huismerken en de hoger dan gemiddelde groei voor het discountkanaaal, waar huismerken dominant zijn.
De discounters wonnen vorig jaar namelijk 1,4% marktaandeel in Europa, en deden dat ten koste van alle andere winkelformaten. Ook de online foodverkopen stagneerden vorig jaar in de meeste landen. In het Verenigd Koninkrijk en Zweden daalden ze zelfs met ongeveer één procentpunt. In België tekenen de trends zich nog scherper af: de online retailomzet in ons land daalde in 2022 met 2,7%, terwijl de omzet van discounters met 2,6% steeg.
Marges krimpen verder
De combinatie van kosteninflatie, lagere volumes en meer prijsgevoelige klanten levert een giftige cocktail op voor de Europese foodretailers: zij zagen de marges tussen 2019 en 2022 gemiddeld dalen met drie procentpunten. De EBITDA-marge daalde met één procentpunt, terwijl de EBIT-marge stagneerde.
Is beterschap in zicht? De inflatie neemt nu wat af, maar zal wellicht nog het hele jaar vrij hoog blijven. Het consumentenvertrouwen keert stilaan terug, maar het is nog altijd beduidend lager dan voor de pandemie. Uit een rondvraag bij 47 CEO’s van Europese foodretailers blijkt dat 44% verwacht dat 2023 een slechter jaar wordt dan 2022. Volgens hen zal de druk op de marges aanhouden, zullen consumenten verder blijven downtraden en neemt het belang van huismerken nog toe. Slechts 23% verwacht dit jaar een verbetering.
Op zoek naar schaalvoordeel
Volgens McKinsey zullen de consumentenprijzen pas in de tweede helft van 2023 weer normaliseren. Pas dan zou er ook een einde komen aan de volumedalingen. Consumenten zullen evenwel op de prijzen blijven letten: ze blijken immers erg tevreden over huismerken en discounters.
Voor retailers houdt de druk op de marges aan, onder andere omdat de lonen blijven stijgen. Tegelijk staan ze voor grote investeringen op het vlak van digitalisering, automatisering en verduurzaming. En dat terwijl werkkapitaal fors duurder wordt. Vooral kleinere retailers zullen op zoek moeten naar schaalvoordelen. Dat kan een golf van franchiseovereenkomsten, partnerships, inkoopcombinaties, fusies en overnames veroorzaken in Europa. Die trend was vorig jaar al zichtbaar: denk aan de overname van Jan Linders door Albert Heijn in Nederland, de exit van Aldi uit Denemarken, of de samenwerking van het Scandinavische Coop en Carrefour rond huismerken.
Retail media boost
Hoewel online stagneerde in 2022, verwachten de onderzoekers opnieuw langetermijngroei. Opmerkelijk: uit onderzoek blijkt dat 75% van de Britse consumenten online bij een andere retailer bestelt dan offline. Pure players bedreigen de traditionele spelers en steeds meer onder hen zullen break-even of zelfs winstgevendheid bereiken, denkt McKinsey. Rohlik, de Tsjechische websupermarkt die Europa hoopt te veroveren, is al zo ver. Maaltijdbezorgers groeien sneller dan online boodschappendiensten en hebben uitzicht op betere winstcijfers, dankzij hogere marges.
Een steeds belangrijker bron van inkomsten voor retailers zijn hun media-activiteiten. Retailmedia vormen een zeer aantrekkelijk kanaal voor adverteerders, omdat ze er zeer gericht specifieke doelgroepen kunnen viseren en bovendien exact hun ‘Return on Ad Spending’ (ROAS) kunnen berekenen. Tekenend zijn het partnership tussen Carrefour en Publicis, of de overname van het digitale platform Adhese door Ahold Delhaize.
AI en duurzaamheid
Een andere hefboom om waarde te creëren voor foodretailers, is technologie. Het automatiseren van distributiecentra wordt één van de grootste investeringsposten voor Europese retailers. Ook het moderniseren van de IT-systemen is een prioriteit. Geavanceerde analysetoepassingen zouden de EBIT-marges met één procentpunt kunnen verbeteren. McKinsey denkt dan aan het optimaliseren van prijszetting en assortimenten, en het verbeteren van de bevoorradingsplanning. Dat potentieel wordt nog veel groter dankzij generatieve AI, die kan worden ingezet voor gepersonaliseerde klantinteractie.
Tot slot staan retailers voor de grote uitdaging om hun CO2-uitstoot te reduceren. Vooral de zogenaamde ‘Scope 3’ emissies, stroomop- en stroomafwaarts in de bevoorradingsketen, zullen retailers ertoe dwingen om nauwer samen te werken met hun leveranciers en ook de consumenten sterker te betrekken bij deze urgente problematiek.
