De “blues van de marketeer” noemt Nicolas Lambert het: marketeers doen hun job met veel passie, maar ze zien ook met lede ogen hoe consumptie weegt op de planeet. Hoe kan marketing een positieve impact hebben op de samenleving?
Copernicaanse revolutie
“Je kan mensen niet verbieden om vanaf morgen nog vlees te eten, maar marketeers hebben de skills om hen met de nodige empathie te overtuigen en nieuwe sociale normen creëren. In die zin is marketing toe aan een copernicaanse revolutie: het matigen van de consumptiedrang, dat is haast tegennatuurlijk voor veel marketeers. Maar het is nodig, in het belang van de planeet”, zegt Nicolas Lambert, van wie zopas – en voorlopig enkel in het Frans – het boek “Le marketing peut-il sauver le monde?” verscheen.
De centrale vraag daarin: hoe verzoenen we marketing met de toekomst van de planeet? “Greenwashing” loert al gauw om de hoek, en een populistisch standpunt zou kunnen zijn dat je gewoon moet stoppen met marketing. Ten onrechte: marketing kan volgens de auteur wel degelijk een sleutelrol spelen in een noodzakelijke verduurzaming van de samenleving. “Marketing gaat over hoe je de relatie tussen vraag en aanbod organiseert. Kunnen we onze economische modellen op zo’n manier herdefiniëren dat de mensen het aanvaarden en zelfs leuk vinden?”
“Duurzaamheid is wetenschap”
De klassieke marketingaanpak werkt niet, weet de ervaren marketeer die na een loopbaan bij multinationals als Unilever, AB InBev en Heineken van 2016 tot 2022 aan het hoofd stond van Fairtrade Belgium. “Je kan niet aan de mensen vragen wat zij duurzaam vinden, en hen dat dan aanbieden. Duurzaamheid is wetenschap. Wat is objectief beter voor de planeet? De consument is daar geen expert in.” Dat spanningsveld tussen enerzijds wat je zou moeten doen om zo duurzaam mogelijk te zijn, en anderzijds wat de consument denkt en wilt, daar ligt de grote uitdaging voor marketeers vandaag.
Vooral omdat de consument het wel wil, maar niet doet. Dat is de beroemde “intention-behaviour gap”: mensen doen niet wat ze zeggen. “Bij Fairtrade Belgium vroegen we mensen of ze fairtrade chocolade kochten. Op basis van de antwoorden had het marktaandeel van fairtrade twee keer zo groot moeten zijn… Soms dénken mensen dat ze duurzaam consumeren terwijl ze het niet doen. Je moet ze daarin begeleiden.”
Drie benaderingen
Nicolas Lambert ziet drie benaderingen die elkaar niet uitsluiten. “De eerste is die van het “ameliorisme” zoals ik het noem: je verandert je businessmodel niet, maar je verbetert het. Je blijft chocolade verkopen, maar je maakt er bio of fairtrade chocolade van, zoals Galler. Of je verkoopt nog steeds T-shirts, maar dan in biokatoen, zoals Decathlon. Op zich is daar niets mis mee, dat is nuttig, maar in sommige industrieën zal dat niet voldoende zijn.”
“Een volgende stap is dan het heruitvinden van je businessmodel, in de richting van een circulaire economie. Decathlon verkoopt nu ook tweedehands, bijvoorbeeld. Ik heb met die mensen gesproken: ze menen dat oprecht, het is geen stunt. Het vraagt een hele aanpassing van je zakenmodel, je processen, je filosofie, je financieel model… Dat is moeilijk.”
“De ultieme en moeilijkste stap is dat je soms tegen mensen zal moeten zeggen dat het beter is om minder te consumeren. We gaan op termijn minder grondstoffen en materialen ter beschikking hebben, dus moeten we naar een model van “beter maar minder” consumeren. Dat is voor bedrijven heel moeilijk. Je kent de beroemde campagne van Patagonia: “Don’t buy this jacket”. Dat leek anekdotisch, maar eigenlijk is het fundamenteel. Ik denk ook aan Back Market, de marktplaats die een tweede leven geeft aan smartphones en computers: koop bij ons, in plaats van nieuw, luidt de boodschap. Maar ze zeggen ook: denk eerst twee keer na, of je die smartphone wel nodig hebt?”
Duurzaam is niet altijd duurder
Dat is een moeilijke oefening voor bedrijven, die altijd gericht zijn op groei. “Degrowth op het vlak van materialen en grondstoffen betekent niet noodzakelijk dat alle economische activiteit vermindert. Sommige bedrijven zullen wel kunnen groeien: als je zonnepanelen produceert bijvoorbeeld, of als je groenten kweekt volgens de regeneratieve landbouw… Nieuwe businessmodellen kunnen een ander soort welvaart met zich meebrengen. Inzetten op herstelbaarheid creëert een nieuw ecosysteem van ondernemers.”
In het huidige klimaat van inflatie, zie je wel dat de prioriteiten van de consumenten verschuiven. Tijdens de pandemie kwam gezondheid op het voorplan, nu is de financiële zorg weer nummer één. “Dat kan in de weg staan van duurzaamheid, althans in de perceptie. In de realiteit hoeft dat niet zo te zijn: neem je vaker de fiets dan de wagen, dan zal je besparen. Eet je minder rundvlees, dan zal je besparen. Duurzaam is niet altijd duurder.”
Systemisch denken
Maar mag je wel van de consument verwachten dat die duurzamer keuzes maakt? “In duurzaamheid moet je systemisch denken: consumptie is een systeem waarin de consument, de bedrijven en de overheid elk hun rol spelen. Als je dat systeem wil veranderen, dan moet niet alleen de consument beseffen dat er iets moet veranderen, ook de bedrijven moeten hun aanbod wijzigen en alle middelen inzetten om die shift te veroorzaken. En de overheid moet dat faciliteren, bijvoorbeeld door fiscale ingrepen, maar ook met dwingende maatregelen.”
Hij verwijst naar de toekomstige Europese richtlijn over de zorgplicht voor bedrijven: dat is de overheid die zegt dat bedrijven hun verantwoordelijkheid moeten nemen in hun hele bevoorradingsketen. In Frankrijk is er sinds vorig jaar een nieuwe wetgeving die automerken verplicht om in hun reclame de hashtag #SeDéplacerMoinsPolluer te gebruiken, om mensen ertoe aan te zetten na te denken over hun autogebruik en vaker voor de fiets of het openbaar vervoer te kiezen.
Ecologische keuzes stimuleren
“Duurzaamheid gaat over drastische verandering en de mens verandert niet graag. We zijn gewoontedieren. Ook organisaties veranderen niet graag. De eerste reactie is dan ontkenning. Daarna ontstaat de neiging om de hete aardappel door te schuiven: er moet wel iets veranderen, maar niet bij ons. Bij retailers hoor je dan: de consument wil dit niet, dus kunnen we er niets aan doen. We moeten daarom naar een systemische aanpak waarbij iedereen zijn verantwoordelijkheid neemt.”
“Sensibilisering is één aspect, maar het gaat over veel meer: beschikbaarheid, sociale normering, de juiste prijspolitiek, choice editing, waarbij je bepaalde alternatieven niet meer beschikbaar maakt. Neem nu de Eco-Score: het is heel goed dat Colruyt daar een voortrekkersrol opneemt. De vraag nadien is: gaan ze dat ook meenemen in hun prijs- en promotiebeleid? Zodat mensen op een meer actieve manier worden gestuurd naar ecologische keuzes?”
Moedige keuzes
Welke inspirerende voorbeelden ziet Nicolas Lambert in de wereld van de retail en de consumptiegoederen? Hij verwijst naar Galler, dat enkel nog fairtrade chocolade maakt, of naar Lidl, dat enkel nog varkensvlees met het Beter Leven-keurmerk verkoopt. Twee interessante voorbeelden van ameliorisme. “Dat is choice editing. Het is moedig, want het kost geld.”
“Recent werd ik verrast door SEB, waar ze inzetten op herstelbaarheid. Ze beseffen dat grondstoffen schaarser gaan worden, en dat ze moeten evolueren naar modellen waarbij je minder grondstoffen nodig hebt. Ikea doet dat ook voor een stuk.” Bedrijven die hun zakenmodel fundamenteler bijsturen zijn Back Market, Patagonia of Hellmann’s, met acties tegen voedselverspilling.”
De blues van de marketeer
Lambert blijft dan ook hoopvol gestemd. “Bij de BAM (Belgian Association of Marketing, nvdr) is er veel dynamiek rond de denktank over marketing en duurzaamheid die ik coördineer. We hebben een green paper gepubliceerd waarin we de marketinggemeenschap oproepen om meer dan ooit met duurzaamheid bezig te zijn. We moeten de economie drastisch herzien. Ik snap wel dat het niet evident is, als je marketeer bent en je kosten swingen de pan uit terwijl de consument bespaart… Marketeers worstelen met een zeker cognitieve dissonantie. Ze doen hun job met veel passie, maar wat is het gevolg daarvan? Dat is de blues van de marketeer. Ze willen graag een positieve impact hebben op de samenleving. Die problematiek herkennen ze in dit boek.”
Le marketing peut-il sauver le monde ? van Nicolas Lambert verscheen bij Editions Racine.
