Het begon allemaal bij… de computer
In wat hij de digitale disruptie en de daaropvolgende transformatie noemt, zijn volgens Jo Caudron, auteur van het boek ‘Digital Transformation – a model to master digital disruption’, verschillende fases te onderscheiden. In de eerste golf werden twintig jaar geleden de muziekindustrie, de filmindustrie en de fotografie als eerste sectoren getroffen.
De oorzaak van die disruptie was simpel: die was toen gewoon de opkomst van de computer. Muziek kon plots gedownload worden, filmpjes werden op de computer gezet en ook foto’s hoefden plots niet meer bij de fotograaf ontwikkeld te worden. “De industrie heeft toen niet of inadequaat gereageerd. Er is daardoor veel waarde verloren gegaan en die sectoren hebben zich er nooit van weten te herstellen”, zegt Jo Caudron daarover.
Vervolgens zijn de media in de hoek terechtgekomen waar de klappen vallen: “De verkoop van kranten is er het voorbije decennium met liefst 7% op achteruitgegaan. Voor televisiemakers is het al jaren knokken, maar nu met de komst van onder meer Netflix zien ze hun positie nog verder afbrokkelen.”
De retail is er sneller bij
Vandaag ziet Jo Caudron bovendien al een derde golf opwellen, waarin nog veel meer sectoren getroffen zullen worden dan tot nog toe al het geval was. Denk daarbij zeker maar aan de retail, maar ook aan de gezondheidszorg en zelfs de financiële wereld.
Het verschil van deze golf ten opzichte van de vorige is evenwel dat er reeds een grotere alertheid en bereidheid tot verandering aanwezig is. “De retail is er bijvoorbeeld veel sneller bij dan de media. Twee jaar geleden is men stilletjes begonnen over e-commerce, omnichannel en digitalisering; nu is het voor de hele sector een acute uitdaging. Maar het goede is: het staat inmiddels ook op ieders agenda. Er gebeuren dingen.”
“Sectoren als de retail gaan er in de toekomst helemaal anders uitzien dan voorheen. Natuurlijk brengt dat ook wel schade met zich mee, verandering doet altijd pijn, maar ze zullen er sterker uitkomen als ze nu tot actie overgaan.”
De markt wordt steeds meer gefragmenteerd
“We hebben al verschillende oefeningen gedaan in verschillende sectoren. Daarbij onderscheiden we zeven grote krachten, waarvan er twee voorbeelden ook erg toepasselijk zijn op de retail: by-passing (in ons model uitgedrukt met het beeld van de kikker) en ‘packaging’. Met dat laatste bedoelen we dat je als handelaar niet meer alle producten hoeft te bundelen en zelf aan te bieden aan de consument. Een exhaustief en erg breed aanbod is niet meer nodig, beter is integendeel te specialiseren.”
Op de vraag hoe de toekomst van de retail er precies gaat uitzien, is volgens Jo Caudron dan ook geen eenduidig antwoord mogelijk. “Er zijn een aantal toekomstmogelijkheden en het landschap wordt ook heel gefragmenteerd: ook grote fysieke spelers gaan tegenwoordig digitaal, maar zij komen daar wel iedereen tegen. Online vind je zowel verticale spelers – gespecialiseerde handelaars met een diepte-aanbod – als horizontale spelers, zoals Bol.com, en ook merken die zelf gaan retailen.
Bijgevolg gaan klanten ‘hoppen’: ze springen van aanbieder naar aanbieder en van kanaal naar kanaal. Het ecosysteem zal zo heel snel fragmenteren, meent Caudron. “Klassieke spelers komen niet per se buitenspel te staan, maar het is wel een veel complexer landschap. Als retailer moet je zoeken naar iets extra, naar je meerwaarde.”
Amazon en Zalando als zwarte gaten
‘Digital disrupters’ in de retail zijn ongetwijfeld ‘pure players’ als Amazon of Zalando: “Bij ons vormen de ‘pure players’ inderdaad op het eerste gezicht dé uitdagers uit de nieuwe, digitale wereld. In Europa wordt hun kracht mogelijk zo groot dat ze als zwarte gaten gaan fungeren: ze slorpen alles op wat in hun buurt komt. Het zou kunnen dat een beperkt aantal horizontale, brede retailers de markt gaan domineren.”
“Maar het is zeker niet zo dat er maar één uitdaging is. Wat gaan de merken bijvoorbeeld doen? Gaan die horizontaal of verticaal? En je moet het zeker ook breder beschouwen dan de eigen directe concurrenten. Zo is Instacart er absoluut eentje om in de gaten te houden: het is een beetje de Uber van de boodschappenlevering, aangezien ‘personal shoppers’ voor jou de boodschappen gaan doen en ze vervolgens bij je thuis afzetten. Recent heeft het bedrijf nog 40 miljoen dollar aan kapitaal opgehaald.”
“Je moet het nu doen”
Verder kijken dan je directe omgeving: ook dat is een belangrijk onderdeel van het model dat Jo Caudron heeft uitgewerkt om bedrijven te helpen bij hun digitale transformatie. “Het model is simpel, het vergt alleen een moment van reflectie en betrokkenheid. Veel mensen moeten erin betrokken worden, ook bijvoorbeeld zij die verantwoordelijk zijn voor de fysieke winkels.”
De volgende stap is dan een aantal projecten opstarten waarmee je inspeelt op de digitalisering. Caudron wijst erop dat het daarbij niet enkel over het lanceren van een mobiele site of een webshop mag gaan. “De vraag die je je moet stellen, is hoe je businessmodel kunt aanpassen zodat je meerwaarde blijft bieden in de toekomst”, vertelt de ‘digital expert’.
Hoeveel dat dan moet gaan kosten? “Vroeger was ik geneigd te zeggen dat dat niet veel moest zijn. Vandaag zeg ik dat het niet om veel geld moet gaan, maar wel genoeg. In het boek hebben we het over een ideale som van zo’n 5% van de totale omzet, dat moet je toch durven investeren in het toekomstklaar maken van je bedrijf.”
“En als dat niet meer gaat, tja, dan komt het einde helaas in zicht. De mediasector zit nu in die situatie: ze hebben de kracht niet meer om het tij nog te keren. Je moet het dus nu doen, nu het nog kan. De retail is gelukkig de eerste sector waar heel snel een kentering is! Er zijn weliswaar spelers die nog niet de energie hebben gehad om er zich echt al in te verdiepen, maar eens ze dat doen, beseffen ze wel gauw hoe belangrijk het is.”
Wil je de presentatie van Jo Caudron bijwonen? Schrijf je dan nog snel in voor de RetailDetail Night van 27 november in Schelle. Wees er vlug bij, want de plaatsen zijn beperkt!
