Een sombere week was het voor de helden van de FMCG-sector, die nog wel miljoenen maar geen miljarden meer verdienen en die hun overspelige consumenten kwijtspelen aan de vermaledijde huismerken. Eigen schuld, dikke bult? Filet Pur zoekt het uit.
Dubbele cijfers
Medelijden zou je krijgen. Echt waar. Tot voor kort maakten we ons nog vrolijk over de ronduit schitterende resultaten van de grote FMCG-merken, die kwartaal na kwartaal kwamen pochen dat hun trouwe fans niet het minste probleem hadden met de buitensporige prijsverhogingen die ze doorvoerden. En dat de supermarktketens maar eens moesten ophouden met dwarsliggen de hele tijd, kon je tussen de regels lezen.
Maar nu de cijfers voor het volledige boekjaar één na één bekendraken, tekent zich een toch wel opmerkelijke trend af. Recordomzetten? Ja, die boeken ze wel, onze multinationals. Stijgingen met dubbele cijfers zijn eerder de regel dan de uitzondering. Logisch: helemaal in lijn met de tariefverhogingen die ze wisten door te voeren. Maar! De volumes? Die dalen, en geen klein beetje. En de winst? Die verdampt.
Ruziemaken
Met andere woorden: de inkopers van de grote foodretailers hebben hun job als bewakers van uw en mijn koopkracht dus toch met verve uitgevoerd. Ze hebben met hun spierballengerol effectief belet dat merkfabrikanten de exuberante kostenstijgingen volledig konden doorberekenen aan de armlastige consument. Waarvoor hulde! De gevolgen zijn niet minder dan rampzalig evenwel. Voor de aandeelhouders dan toch. Bij Douwe Egberts kromp de winst met zowat 6%. Nog altijd 1,2 miljard hoor, maar toch: wat koop je daar nog voor, in tijden van hyperinflatie? Ze hadden last van delistings door ruzie met boze supermarkten in het VK, Frankrijk en Duitsland. Tja.
Niet bij ons evenwel, in schrille tegenstelling tot Danone, dat zijn we nog niet vergeten. Maar dat de winst van de yoghurtproducent gewoonweg halveerde, heeft vooral met Rusland te maken, ook al zijn ze daar nog niet helemáál weg, de snoodaards. Omdat de melkprijzen nog nooit zo hoog zijn geweest, was er bij FrieslandCampina wél een feestje, al kon ook die zuivelgigant niet alle kostenstijgingen doorfactureren. De recordomzet bij Ferrero, fabrikant van uiterst verslavend snoepgoed dat onze jeugd bederft, liet zich evenmin vertalen in hogere winsten: een kwart minder verdienden ze daar. 751 miljoen euro, een aalmoes voor de schatrijke Giovanni Ferrero. Waar doet hij het eigenlijk nog voor? Tja, zoals Warren Buffet wel eens opmerkte: “Geld is niet belangrijk, maar zorg toch maar eerst dat je rijk bent voor je zulke onzin uitkraamt.”
Mission impossible
Maar het ligt niet alleen aan de inkopers. Het is ook hun eigen schuld. Door de prijzen zo drastisch te verhogen, stellen de merkfabrikanten de merktrouw van hun consumenten immers wel héél erg op de proef. En wat blijkt? Mensen kunnen best zonder. Die huismerken zijn nog zo slecht niet. En al zeker niet als het ook nog eens Prijsfavorieten blijken te zijn. Het aandeel private label blijft maar stijgen. En de vraag is: keren verloren consumenten ooit weer terug naar hun voormalige favoriete peperdure A-merken? Mensen die terugkeren naar hun ex-lief: ze bestaan, maar ze vormen een kleine minderheid.
Het punt is dat die megabedrijven geen keuze hebben: ofwel maken ze verlies, ofwel verliezen ze klanten. De pest en de cholera. Ze hebben voor de winst gekozen, ook al is het dan een peulschil. Van zwarte cijfers kunnen ze bij de groep Louis Delhaize enkel dromen. Al jaren na elkaar maken ze daar tientallen miljoenen verlies. Ze worden er slapend arm, kan je zeggen. En de enige externe topmanager die ze daar ooit aantrokken om het zinkende schip weer vlot te trekken, is na drie en een half jaar alweer pleite. Kreeg hij de bons omdat de cijfers geen verbetering tonen? Of trok hij zelf de conclusie dat het een mission impossible betrof? We komen het niet te weten: “in onderling overleg”, immers. De gefortuneerde familie denkt het zelf beter te kunnen. Oké dan. Het is hún geld, per slot van rekening.
Intelligent
Of ze bij de Musketiers winst maken, mogen we ook niet weten, maar aangezien het een bende ondernemende strijders betreft, gaan we ervan uit van wel. Die zelfstandigen zijn niet gek. Maar een omzetgroei van een schamele 2,3% terwijl de supermarktprijzen ook op de Franse thuismarkt ergens tussen de 10 en de 20% gestegen zijn? Dat is niet echt iets om over naar huis te schrijven. Al bewijst het volgens Intermarché vooral dat ze voorrang gaven aan de koopkracht van de consument. In België ging het beter: 7,2% groei en een recordomzet van 825 miljoen euro. Dat is zonder Mestdagh, uiteraard. Volgend jaar een nieuw record, dus. Tenzij Carrefour alsnog gelijk krijgt van de rechter: dan zouden ze toch enkele winkels weer moeten afstoten.
En dan nog dit. Als je met de verkoop van voeding amper je huur kan betalen, dan moet je misschien maar wat anders gaan verkopen. Koelkasten, bijvoorbeeld. Dat lijkt althans de insteek bij Colruyt Group: daar hebben ze besloten om de waanzinnig vooruitstrevende technologie achter hun autonome winkels niet voor zich alleen te houden, maar ze tegen een schappelijke prijs ter beschikking te stellen van alle concurrenten. Sympathiek! Voor een eerste kennismaking met die hoogbegaafde frigo moeten we wel naar Düsseldorf, maar dat hebben we ervoor over. Benieuwd of er een zinnig woord uit komt. Ik houd u op de hoogte! Tot volgende week!
