De koopkrachtcrisis heeft zowel het budget van de shopper als de relatie tussen retailers en leveranciers onder druk gezet. Alle partijen worden nu gedwongen om scherpe keuzes te maken, voorspelt Davy Van Raemdonck van GfK.
“Contextwijziging”
“2022 was een zeer bewogen jaar: niet alleen wereldwijd, maar ook in FMCG. Hier één specifiek feit uit kiezen is bijgevolg niet evident. Samengevat zou je kunnen stellen dat er een serieuze contextwijziging is gebeurd. Eentje die impact heeft gehad op verschillende vlakken”, zegt Davy Van Raemdonck van onderzoeksbureau GfK.
“Gedurende jaren was FMCG een kabbelend beekje: er was een rustige, gestage groei van de markt met hier en daar wat wijzigende marktaandelen voor de verschillende spelers, zowel retailers als merken. De uitbraak van COVID zorgde voor een eerste grote kentering: één waarvan de sector de gevolgen nu nog altijd ondervindt, want het COVID-effect is nog niet helemaal weg uit het aankoopgedrag. Mede door de oorlog in Oekraïne is er bijkomend een sterke stijging geweest van de inflatie, samen met de zeer sterk gestegen energieprijzen. We zien nu al een eerste impact op een deel van de shoppers, voor wie we het aankoopgedrag zien wijzigen, maar ik verwacht dat deze impact zich ook in 2023 verder zal doorzetten.”
Hoogspanning
“De impact was er niet alleen op de shopper en zijn koopgedrag, maar ook op de relatie tussen retailer en fabrikant: die is het afgelopen jaar onder hoogspanning komen te staan. Onderhandelingen worden op het scherpst van de snee gevoerd en we zien beduidend meer dan vroeger dat producten tijdelijk uit de rekken worden gehaald. Niet alleen door voorraadissues, maar ook door vastgelopen prijsnegotiaties. ”
“Nochtans hebben studies eerder al aangetoond dat dit noch voor de retailer noch voor de fabrikant een goede zaak is. Kortom, het spel wordt bij momenten hard gespeeld. Wellicht nog harder dan ooit te voren. Ook dit zal in mijn ogen een impact gaan hebben op een aantal trends en evoluties in 2023. Ik vrees immers dat we nog maar aan het begin staan van de impact die de crisis tot nu toe gehad heeft.”
Keuzes maken
Wat brengt 2023? Survival of the fittest wordt ongetwijfeld het motto voor 2023, denkt Van Raemdonck. “Dat geldt voor de drie partijen: zowel shoppers als retailers en fabrikanten. Bepaalde shoppers – niet allemaal, maar diegene die moeite zullen hebben om rond te komen op het einde van de maand (zowat vier op de tien gezinnen in België maken zich hier zorgen over) – zullen gedwongen worden om keuzes te maken. De stap naar goedkopere alternatieven zowel op retail als merkvlak is uiteraard één van de voor de hand liggende opties.”
“Maar ook retailers, die de marges steeds meer onder druk zien staan, zullen keuzes moeten maken in de gehele marketing mix. Zowel qua prijszetting, assortiment, promoties en andere communicatiemiddelen, maar ook rond e-commerce moet je gerichte keuzes maken, wil je de shopper kunnen blijven overtuigen om voor jou te kiezen en bijgevolg je stuk van de taart op zijn minst te behouden. Diezelfde keuzes zullen ook fabrikanten moeten maken om de marges en bijgevolg ook de continuïteit, niet alleen nu, maar ook voor de toekomst als het gaat om productinnovatie, te blijven garanderen. In die zin zie ik 2023 tegemoet als een bijzonder boeiend en dynamisch jaar binnen FMCG.”
