Alleen samenwerking kan handelaars redden in de “barre tijden” die eraan komen. Het is niet de gewoonte van de meeste retailers, maar in 2023 zullen ze zich werkelijk moeten openstellen voor de jonge garde, de digitale wereld – die wél blijft groeien – en de consument zelf. Dat voorspelt de glazen bol van Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar eMarketing aan de Erasmus Universiteit.
De kloof groeit verder
“We staan voor een heftige tijd”, waarschuwt professor Molenaar meteen. Het werd tot nu toe verdoezeld door de kerstperiode, maar tijdens de donkere dagen hebben we minder te besteden, voelen mensen zich wat depri en slaat de energie- en koopkrachtvrees eens zo hard toe. Uitgaven die uit te stellen vallen, worden zeker begin 2023 uitgesteld – zowel bij bedrijven als bij consumenten. “Vooral voor wat niet echt noodzakelijk is. De vaste kosten stijgen flink, er is een stuk minder vrije ruimte in het budget. De consument wordt extra kieskeurig, maar ook ondernemingen kijken nog kritischer naar hun kosten en investeringen.”
Molenaar verwacht bijgevolg een heuse sanering in de winkelstraten. Slagers en frituren, maar ook modezaken gaan uit het centrum verdwijnen, terwijl ook ketens hun locatiebeleid herbekijken. “Ik verwacht minder winkels. En wat zal de overheid doen? Die lijkt heel andere prioriteiten te leggen, waardoor er heel weinig draagvlak is bij de burgers. De kloof groeit, mensen worden nog banger en de protesten zullen toenemen.”
Ook duurzaamheid noemt Molenaar een heel moeilijk onderwerp, want vooral op de agenda gezet onder druk van kleine belangengroepen en de overheid. “Het trekt een deel van de mensen aan, maar creëert een welvaartskloof afgedwongen door de overheid. Mensen kijken toch eerst naar hun portemonnee.” Tweedehandskleding is daarentegen een andere zaak: “doe er wat mee”. “Geef bijvoorbeeld een tegoedbon als mensen gedragen kleding terugbrengen. Zo is het ook een stimulans om te blijven kopen en krijg je twee doelgroepen: je gekende klanten én klanten die nieuw niet bij je zouden (kunnen) kopen.”
“Oude zakken niet welkom”
Gelukkig staat een nieuwe generatie jonge ondernemers klaar, die met een onderscheidend aanbod wel nog winkels durven openen. Molenaar ziet nieuwe, creatieve “mom & pop stores” opduiken. “Jongelui kunnen het wel een jaar of twee zonder geld stellen. Zij zijn de enigen die nog durven/kunnen ondernemen.”
Veel van die nieuwe retailondernemers surfen ook mee op de platformgolf. “Platformen zoals Amazon en Bol.com blijven heel sterk aan kracht winnen omdat ze zoveel data hebben”, stelt de Rotterdamse professor. Voorlopig komt er dus geen rem op die “enorme mastvelden op het internet”. Integendeel, we hebben er nog geen idee van hoe dominant ze wel worden.
Dat e-commerce in 2022 tegenviel, is dan ook overdreven. In Nederland was er bijvoorbeeld nog 30% groei tegenover de pre-pandemiejaren. De stabilisatie komt mede door de inflatie, die een algemeen Europees probleem is. Vandaag ben je niet beter af door in het buitenland te shoppen, wat toch een stimulans voor e-commerce was. Ook in 2023 verwacht Molenaar daarom dat de stabilisatie zich doorzet.
Onlineshoppen is in ieder geval niet meer weg te denken uit het consumentengedrag. Het duurt lang vooraleer mensen hun gewoontes aanpassen, maar die twee jaar virusellende heeft toch iedereen veranderd. We hechten meer belang aan vrije tijd, gezelligheid, hobby’s en het gezin. Door online te bestellen kunnen we een stukje vrije tijd kopen, meer tijd creëren voor onszelf.
Er valt zelfs veel te verwachten van TikTok, denkt Molenaar. “Het is een heel apart medium. Hoewel ik het zelf behoorlijk seksistisch vind, zijn kinderen er gek op voor hun vermaak en tegen verveling. Maar opgelet: oude zakken niet welkom. Commercie past daar heel erg beperkt bij en reclame is dan vooral irritant.”
Retailers zijn (te) conservatief
Het onvermijdelijke resultaat is een toekomst met minder fysieke retail. Maar die les wil men maar niet leren, merkt de retailprofessor. Vroeger waren winkels de trekkers van de binnensteden, nu niet meer. Het shoppen komt erbij, maar mensen komen voor de historische kernen, de cultuur, de horeca en zo meer. “De kracht van de winkel neemt af, dat moeten we gaan beseffen. Als je dus nog shoppers wil aantrekken, moeten steden op zijn minst de parkeerkosten afschaffen”, meent hij.
Ook retailers zijn “conservatief”, stelt Molenaar onomwonden. “Ondernemers zijn het gewoon om alles zelf te doen. Ze willen vaak niet veranderen. Toch moeten ze zich twee vragen stellen: wat kan online betekenen voor mij? En wat kunnen anderen betekenen voor mij?”
In de fysieke retail moeten handelaars veel meer gaan samenwerken, vindt de marketingexpert. Ze kunnen meer op persoonlijke communicatie spelen, mensen meer motiveren om tot bij hen te komen. De lokale bakker kan bijvoorbeeld een bon weggeven voor een gratis koffie in de horecazaak om de hoek. Data bundelen maakt dat mogelijk, online kan daar deel van zijn. “Je klant kennen en gepersonaliseerd communiceren, daar komt het op neer.”
