De combinatie van een ongeziene kostencrisis, een heftige prijsconcurrentie en een wispelturige consument deed supermarktketens kraken in al hun voegen. Zijn er eigenlijk wel winnaars op de aartsmoeilijke Belgische foodretailmarkt?
Oorlog in het schap houdt aan
Ons geheugen is soms kort, maar vergis u niet: het was niet (alleen) de oorlog in Oekraïne die de voedingsprijzen naar ongekende hoogten stuwde. Die prijsstijgingen waren al volop begonnen in 2021, en ook toen waren er harde confrontaties tussen merkfabrikanten en foodretailers, inclusief delistings.
Die lijn werd netjes doorgetrokken in 2022: al in februari sprak Jan Boone, topman van Lotus Bakeries, heldere taal: “Supermarkten moeten onze prijsverhogingen aanvaarden, anders leveren we niet meer.” Tegengas kwam er van onder andere Frans Muller van Ahold Delhaize: leveranciers, met hun marges van 15% en meer, moeten ook hun bijdrage leveren. Prompt knikkerde Delhaize het volledige assortiment van Danone uit de rekken, en wat later ook dat van Beiersdorf en Colgate-Palmolive. Ongezien. Uitzonderlijke omstandigheden vergen uitzonderlijke maatregelen?
In andere landen woedde die schappenoorlog overigens nog veel heviger, en dan vooral in Duitsland, onder impuls van marktleider Edeka, die een steeds mooiere lijst collega-retailers wist te verzamelen in zijn inkoopalliantie Epic Partners en die grote multinationals als Coca-Cola en Mars de wacht aanzegde.
Dovemansgesprekken achter de schermen
In de Europese coulissen verdedigden zowel de merkfabrikanten als de retailers ondertussen hun standpunten met opmerkelijk intensief lobbywerk. EuroCommerce zwaaide triomfantelijk met een uitgebreide studie van businesschool INSEAD die moest aantonen dat inkoopgroeperingen wel degelijk leiden tot lagere prijzen voor consumenten. Een studie die vervolgens door merkenassociatie AIM grondig gefileerd werd: retailallianties zijn poortwachters die enkel toegangsgeld vragen in plaats van écht samen in te kopen.
Waarop de foodretailers dan weer het verwijt van de territoriale leverbeperkingen bovenhaalden, de tactiek van fragmentering die fabrikanten toepassen in de EU, waardoor consumenten in sommige landen meer betalen dan in andere, ook al zijn de productiekosten voor elke markt grotendeels gelijk. Een dovemansgesprek dat op luide toon wordt gevoerd in de hoop dat de Europese Commissie meeluistert.
Ontreddering
De frustratie van de retailers is niet geheel onbegrijpelijk: terwijl de combinatie van hoge inflatie en laag consumentenvertrouwen supermarkten in heel Europa deed bloeden, pakten de grote merkenmultinationals één na één uit met schitterende kwartaalcijfers. Cijfers die telkens met een waarschuwing kwamen, weliswaar, maar die toch de ogen uitstaken bij foodretailers die het met enkele luttele procenten moeten doen en de omzetten zien dalen.
Bij lokale leveranciers echter is de ontreddering groot: zij hebben niet de onderhandelingsmacht van multinationals en komen in ademnood doordat supermarkten prijsverhogingen blijven weigeren. Ook bij zelfstandige handelaars dreigt een bloedbad, vrezen beroepsfederaties. Zij hebben niet de financiële buffers die nodig zijn om de energiecrisis te verteren. Flink wat supermarkten belanden nu in de rode cijfers.
Prijsvechters lopen geen gewonnen koers
In principe moeten prijsvechters garen spinnen bij een inflatie-economie: als consumenten op de prijzen letten, trekken ze weer vaker naar de discounter. Maar 2022 toonde toch een genuanceerder plaatje. Volgens de officieuze cijfers die we te zien kregen – de officiële zijn immers niet voor publicatie bestemd – winnen Aldi en Lidl inderdaad marktaandeel, terwijl ook de huismerken hun verkoop zien stijgen. Voor Lidl komt de groei echter met een hoge prijs: de retailer ging vorig jaar zowat vijftig miljoen in het rood in België. Een uitzonderlijk recordverlies, terwijl de harddiscounter in alle andere landen wel degelijk winst draait.
Aldi van zijn kant vond zichzelf heruit met een nieuwe baseline, publiceerde zijn digitale folder op melkverpakkingen, opende een kassaloze winkel in Utrecht en zet in op Brusselse expansie met een compacte uitvoering van zijn winkelformat. De Fairtrade-retailer van het jaar verzorgt zijn PR, maar geeft wel Denemarken op en ziet zijn partner Renmans in de problemen komen.
En de Siberische ultradiscounter Mere? Die kondigde al na enkele luttele maanden eerst wel, dan weer niet en uiteindelijk toch de definitieve sluiting aan van zijn enige Belgische winkel in Opwijk. Die nieuwkomer kon nooit de indruk wekken dat het een échte concurrent zou worden.
Lijdende marktleider
Meer dan opmerkelijk in de huidige context is het gegeven dat Colruyt, toch de grootste prijsvechter van allemaal, er niet meer in slaagt om marktaandeel te winnen: de marktleider kon zich licht herstellen na het verlies tijdens de lockdowns maar zit nog lang niet op pre-coronaniveau. Met de marges is het nog veel erger gesteld: de retailer zit gevangen tussen hoge inflatie en heftige prijsconcurrentie. Een catch-22 waar je maar moeilijk uitgeraakt als je de laagste prijzen moet blijven garanderen. Nog beter op de kosten letten en hopen dat het overwaait, veel meer opties lijkt het bedrijf momenteel niet te hebben.
En dat is pijnlijk, want Colruyt blijft uiteraard het kroonjuweel van de Belgische retail, en aan veelbelovende initiatieven was er geen gebrek: de retailer nam de kaap van de 250 winkels, lanceerde een duurzaam spaarprogramma in de Xtra-app, boodschappendienst Collect&Go begon eindelijk met thuisbezorgen en testte zelfs een autonome bezorgbestelwagen. De kassaloze Okay Direct in Gent won de Mercuriusprijs voor de sterkste innovatie in de handel. De weliswaar verlieslatende belevingsmarkt CRU opende een prachtige vierde vestiging in Schepdaal. En de vergunning voor die zeeboerderij is eindelijk binnen. Toch overheerst de perceptie dat Colruyt dringend uit een ander vaatje moet tappen. En dat vat is nog niet gevonden.
Het einde van een icoon
Nog veel pijnlijker is het definitieve verdwijnen van een echt retailicoon. Na jaren – zeg maar decennia – van mismanagement komt er een einde aan de lange doodsstrijd van Makro in België. Voor de horecagroothandels van Metro werden er gelukkig wél valabele overnemers gevonden: onder de vleugels van Sligro en Van Zon krijgt een deel van de medewerkers weer zicht op een mooie toekomst.
Dat de ietwat schimmige investeringsgroepen die Makro Cash & Carry Belgium aanvankelijk overnamen, mogelijk afstevenden op een Blokker-scenario, werd snel bevestigd toen ze al in september bescherming tegen schuldeisers aanvroegen. Die geldt nog tot 14 januari, maar met Makro is het eind december al helemaal gedaan. De enige vraag die nog rest is: faillissement of vereffening? Analyses achteraf bevestigen voor de zoveelste keer dat het debacle perfect voorspelbaar was en dat Makro onmogelijk te redden viel. Verontrustender klinkt de waarschuwing dat ook andere retailers zich in de gevarenzone bevinden.
Een ommekeer?
Eén van die retailers is… Carrefour. Aan het WK heeft de trotse partner van de Rode Duivels maar weinig gehad, maar een toptransfer zat er wél in: de triomfantelijke terugkeer van Geoffroy Gersdorff als eerste Belg in twintig jaar aan het hoofd van Carrefour Belgium kreeg applaus van vriend en vijand. Hij bleef niet bij de pakken zitten bovendien: het directiecomité werd flink opgeschud – en daarbij moest een ander retailicoon, Hilde Decadt, plaats ruimen. De eerste resultaten zijn er al: sinds het derde kwartaal groeit de retailer opnieuw in België. En dat ondanks een haperende webshop. Dat belooft.
Eind dit jaar neemt Carrefour definitief afscheid van franchisepartner Mestdagh, die immers werd overgenomen door Intermarché. Dat wordt nog wat: de winkelmedewerkers zijn er niet gerust in. Welk statuut zullen ze krijgen binnen de franchiseorganisatie? Tot nu toe is er geen enkele duidelijkheid – wat al tot spontane stakingen heeft geleid. Guillaume Beuscart, die in 2018 ook al een forse reorganisatie doorvoerde in Gosselies, keert terug om de Musketiers te leiden in deze omvangrijke en complexe oefening.
Delhaize & Delhaize
Grote vraagtekens hebben waarnemers bij het beleid van de groep Louis Delhaize in ons land. Cora vernieuwt weliswaar zijn hypermarkten en het gloednieuwe winkelconcept Louis Delhaize Open Market moet ons Match doen vergeten. Maar de aanvankelijk ambitieuze plannen werden intussen al teruggeschroefd, de retailer sluit en verkoopt winkels om het park te saneren. Eigenaarsfamilie Bouriez lijkt (nog) niet van plan om de boel op te geven, maar kan ook geen geldezeltje blijven spelen. Er zullen resultaten moeten volgen.
Dat geldt ook voor Delhaize, het zwakkere broertje binnen de groep Ahold Delhaize. Naar de buitenwereld neemt topman Frans Muller zijn Belgische dochter doorgaans in bescherming: dit is nu eenmaal de lastigste markt van heel Europa, en als kwaliteitssuper heeft de retailer een moeilijke positionering in inflatietijden. De campagne met de Kleine Leeuwtjes – de lokale versie van de Prijsfavorieten van Albert Heijn – is wél een schot in de roos gebleken. Het SuperPlus getrouwheidsprogramma werd bijgestuurd (“geoptimaliseerd”) en de retailer duwde het onlinegaspedaal in. Een mooi hoogtepunt was de opening van een gloednieuwe en hypermoderne wijnbottelarij. Maar qua marktaandeel en marges moet het beter. Er zal moeten bespaard worden ook, en de vakbonden hebben afgelopen jaar al enkele waarschuwingsschoten gelost… Grote vraag is daarnaast, of meer Delhaize-aangeslotenen Albert Heijn-winkels zullen mogen openen. Ze staan te trappelen, wees maar zeker…
Barsten in succesverhaal
De geoliede machine die Albert Heijn is, stoomde afgelopen jaar gewoon door, met negen winkelopeningen, om af te klokken op 74. De focus ligt op franchisewinkels: de logische expansieroute, aldus topman Raf Van den Heuvel in gesprek met RetailDetail. Ook het bezorggebied werd verder uitgebreid – ook op het werk, trouwens. Op één akkefietje na – een discussie met de vakbonden over de verruiming van de zondagsopeningen – leek het een rimpelloos parcours voor Appie.
Dat kan niet worden gezegd van rivaal Jumbo: dat er barstjes verschenen in het succesverhaal, is een understatement. Qua expansie viel het goed mee: tien winkelopeningen, 27 stuks nu. Het jaar begon ook met een mooie overname: alweer vier Alvo-supermarkten erbij. Maar verder liep het niet op rolletjes. De ingrijpende hervorming – zeg maar sanering – van de raad van bestuur en het directiecomité, om het bedrijf toekomstbestendig te maken, leek aanvankelijk de positie van Frits van Eerd te versterken. Tot die zich in nesten werkte. De kans dat de topman terugkeert na zijn aanhouding als verdachte in een grote witwaszaak, lijkt bijzonder klein. En dat is slecht nieuws voor de retailer: van Eerd was immers het gezicht én de motor van het bedrijf. Voormalig CFO Ton van Veen heeft flink wat brokken te lijmen. De familie moest zopas ook afscheid nemen van grondlegger Karel van Eerd.
De ontnuchtering
Tot overmaat van ramp zag Jumbo zijn bezorgpartner Gorillas – waarin het zelfs een financieel belang had genomen – in de problemen komen. Eerst een herstructurering, dan een overname tegen 50% korting door de al even verlieslatende concurrent Getir: 2022 was het jaar van de ontnuchtering voor de flitsbezorgers. Een bij voorbaat tot mislukken gedoemd businessmodel? Feit is dat enkel ‘traditionele’ maaltijdbezorgers zoals Deliveroo en Just Eat Takeaway zich – weliswaar niet zonder bloed, zweet en tranen – min of meer staande weten te houden, mede dankzij partnerships met grote supermarktketens.
Flink wat beweging was er wel op e-commercevlak: er daagden twee gloednieuwe ‘pure players’ op. Picnic slaat België voorlopig over, maar de Nederlandse scale-up Crisp toont zich zeer ambitieus: Vlaanderen moet voor de bijl, met de steun van tv-chef Sofie Dumont en een stevig marketingbudget. De eerste resultaten zijn naar verluidt bemoedigend. De start van de Vlaamse onlinesuper Rayon – die meteen het hele land bedient – oogde een stuk bescheidener. Dat initiatief van maaltijdboxenspecialist Smartmat kan nochtans rekenen op de financiële steun en de expertise van Colruyt Group. De Brusselse onlineboerenmarkt eFarmz zet intussen de eerste stappen in Vlaanderen. Het wordt dringen…
Buigen of barsten
Tot slot: wat brengt 2023? Komt die perfecte storm er dan toch aan? Een shake-out werd al vaker voorspeld. Tot nu toe konden veel bedrijven schuilen onder beschermende overheidsmaatregelen. Blijft dat duren? Tel maar op: de energiefactuur loopt verder uit de hand, de loonkosten swingen de pan uit, de prijzen kunnen amper omhoog en de reserves zijn op. Volgens Graydoncreditsafe, specialist in financiële data, bevindt bijna de helft van de supermarkten zich in de gevarenzone. Zij hebben een injectie nodig om te overleven.
We mogen er van uitgaan dat ze die niet allemaal zullen krijgen. Dat kan aanleiding geven tot een consolidatieronde in de foodretail – want er zijn natuurlijk ook bedrijven die wél voldoende cash achter de hand houden. Voor velen wordt 2023 een jaar van buigen of barsten. Goeie moed gewenst!
