Vastenperiode kan 30% extra omzet opleveren
Rachid Lamrabat: “Het hele ramadangebeuren duurt meer dan een maand. Je hebt eerst de voorbereidingen, dan de ramadan zelf en vervolgens drie dagen suikerfeest. Dat is een hele periode waarin je met een gericht aanbod kunt inspelen op specifieke behoeften van een grote bevolkingsgroep.”
“In de kledingsector wordt in de islamitische landen tijdens de ramadan een stijging van de omzet met 30% opgetekend. Hier gebeurt dat niet. Er gaat dus een gigantische markt verloren.”
Welke impact heeft religie op koopgedrag?
Lamrabat maakt deel uit van Trendwolves, een trendanalyse- en marketingbureau dat zich vooral op de jongerencultuur richt. Hij specialiseert zich in etnomarketing, waarin het vervullen van specifieke behoeften van mensen met een diverse komaf centraal staat.
Lamrabat, zelf van Marokkaanse origine en moslim: “Ik heb gedurende vijf à zes jaar voor de Vlaamse overheid gewerkt op het thema van diversiteit en integratie. Wel, dat is niet gelukt. De diverse etnische groepen zijn naast mekaar blijven leven. Het antwoord op hun verzuchtingen moet uit de markt komen.”
“Marketing is rekening houden met de specifieke verlangens van de consument. Je moet daarbij oog hebben voor de diversiteit van de samenleving. Zijn afkomst – geografisch of levensbeschouwelijk – speelt daarin een rol. Grote groepen van mensen hebben op basis van hun religie specifieke interesses. Het komt erop aan te weten hoe die hun koopbehoeftes bepalen, zowel voor food als non-food.”
“En dan is de vraag wat retailers als Delhaize of Torfs daar tegenover kunnen zetten. Of: een Burger King die een aanbod heeft dat speciaal op moslims is afgestemd, heeft een groot potentieel. “In de praktijk zie je echter dat veel producten niet aangepast zijn voor grote groepen in de samenleving. Vaak wordt dus die producten aan te passen en ze vervolgens in de kijker te stellen.”
Europa telt 10% allochtonen
“Heel Europa kampt met hetzelfde gegeven: overal bestaat de bevolking uit 10% à 15% mensen van allochtone herkomst, waarvoor niet altijd een goed aanbod bestaat. Voor België alleen spreken we toch al van 600.000 moslims, al kunnen het er ook veel meer zijn. En hun aantal groeit aan. Verwacht wordt dat ze tegen 2030 met dubbel zo veel zullen zijn.”
“De Belgische retailers zouden ervan zich bewust moeten zijn dat ze hiervoor aandacht moeten hebben, willen ze hun markt beschermen of uitbreiden. In de modesector gaan allochtonen bijvoorbeeld makkelijker naar H&M en Zara, maar zullen ze JBC links laten liggen omdat ze daar hun keuze niet vinden.”
Al lijkt er toch iets te bewegen: zo lanceerde Lidl deze zomer een speciaal voedingsaanbod voor mensen die meededen aan de islamitische vasten. Het ging onder meer om halalpizza, halalfrikandellen, Turkse broden en couscous. Het aanbod bleef wel beperkt tot zeventig winkels met grote concentraties aan moslims zoals Brussel en Limburg.
Oop modegebied pakte het Amerikaanse modelabel DKNY dan weer uit met een specifieke ramadan-collectie. Het ging om een zomerse reeks broeken, rokken, jurken en blouses, die toch lichaamsbedekkend zijn.
Moslims gaan graag naar ‘eigen’ winkels, joden kiezen vaak ook voor winkels waar ze zekerheid hebben over het aanbod. Is het dan zinvol om beide zaken via hetzelfde enseigne te verkopen of focus je beter op een doelgroep? Lamrabat: “Je kunt beide zeker combineren. En voeg er gerust bio aan toe. Ik pleit voor universele vormen van retail.”
Ortel en Base geven het goede voorbeeld
Een voorbeeld van een goede aanpak van etnomarketing ziet Lamrabat in de telecomwereld. “Ortel werd in Nederland opgericht door een Turkse ondernemer, al is het intussen overgenomen door KPN. Het legt zich toe op prepaid mobiele telecommunicatie voor multiculturele gemeenschappen, waarvoor het een samenwerking heeft afgesloten met Base, een onderdeel van KPN. Wel, vandaag zitten 90% van de allochtonen bij KPN/Base. 80% belt via Ortel.”
Toch zijn er ook aanzienlijke belemmeringen in de uitrol van een succesvolle etnomarketing. Zo is het in België in beginsel niet toegelaten om de levensbeschouwing van consumenten op te tekenen. “Het is typisch Belgisch dat dit niet kan. Vroeger dacht ik ook ‘dat hoeven ze toch niet te weten’, nu kijk ik er anders tegenaan. Veel bedrijven hebben een grote goodwill naar diversiteit toe. Zo willen ze bijvoorbeeld bij een marktonderzoek expliciet dat er een aantal moslims in de steekproef moeten zitten. Maar dat is moeilijk als je dit niet mag vragen.”
Hoe bereik je dan de consumenten uit de niet-dominante levensbeschouwelijke groep? “De sociale media kunnen hier zeker een handje helpen. Zij zijn zeer populair bij de allochtone bevolking. De voorwaarde is wel dat de inhoud van de boodschap interessant moet zijn om te delen.”
Maak Rachid Lamrabat zelf mee
Lamrabat deelt zijn visie ook als gastspreker op de eerste RetailDay van RetailDetail op donderdag 25 september. Onder de noemer Retail Fast Forward worden dan ideeën uitgewisseld voor een duurzame rendabele groei van retailers. Wat hebben succesrijke verkopers gemeen? Wat kunnen we van hen leren?
Andere sprekers zijn onder andere Kris Hoet (head of digital / change architect Duval Guillaume), Ward Van Duffe (VP Lego Europe), Philip Mountford (CEO Hünkemoller), Marcus Spurell (SVP digital bij Delhaize Group) en professor Gino Van Ossel (docent aan Vlerick Business School). Klik hier om in te schrijven of voor meer informatie.
