Wat hebben de oer-Britse warenhuisketen Marks & Spencer en de Chinese e-commercereus Alibaba gemeen? Ze hebben allebei een eigen virtuele influencer. De computergegenereerde influencers zijn de perfecte uithangborden voor de merken, want letterlijk kneedbaar.
Sneller en flexibeler
Marks & Spencer heeft er een nieuw uithangbord bij op Instagram: Mira is 32, werkt bij het M&S Support Centre als Digital Designer en vervoegt het 13-koppige Insiders-team van de Britse warenhuisketen. M&S Insiders zijn medewerkers van de retailer die via sociale media stijlinspiratie en productvondsten delen met hun volgers. Het 13-koppige team is overigens een succes, want gemiddeld is er 30% meer respons op content van de ‘insiders’ dan van externe influencers.
Alleen zal een teammeeting met Mira moeilijk worden, want Mira bestaat helemaal niet. Ze is een digitaal personage ontwikkeld met behulp van een combinatie van fotografie, geavanceerde CGI en computer vision, zo bericht The Industry.
Dankzij de introductie van een virtueel personage kan M&S naar eigen zeggen sneller reageren op wat ‘trending’ is op Instagram en flexibel zijn met hoe en wanneer content wordt vastgelegd. Ook zou de virtuele influencer aansluiting geven bij jongere consumenten, die geïnteresseerd zijn in dergelijke technologische nieuwigheden.
Virtuele events en catwalkshows
Virtuele influencers worden inderdaad snel populair bij jonge consumenten, een trend die uit het Oosten komt overgewaaid. Tijdens het Singles’ Day – of 11.11 – shoppingfestival in China zet ook Alibaba in op de digitale marketinggezichten. Dit jaar zullen de virtuele influencers Ayayi en Noah alomtegenwoordig zijn tijdens de koopjestweedaagse: ze zullen virtuele modeshows lopen, livestreams voeren en online events hosten. “Weer een nieuw hoofdstuk in de online winkelervaring van jonge consumenten”, aldus Alibaba.
Ayayi is vorig jaar in mei van start gegaan als de eerste virtuele influencer van China. Sindsdien werkten onder andere Louis Vuitton, L’Oréal, Prada en Tiffany & Co met haar samen. Ayayi heeft meer dan 1 miljoen volgers op sociale media en is tijdens het 11.11-festival dit jaar het gezicht van elektronicafabrikant Haier.
De perfecte (rol)modellen
Omdat Chinese overheid de technologie- en entertainmentsector de laatste tijd hard aanpakt, nemen steeds meer merken in China hun toevlucht tot digitale influencers. Ze passen ook binnen de evoluties richting de metaverse en zijn natuurlijk dé perfecte (rol)modellen, want letterlijk op maat gemaakt en kneedbaar.
Inmiddels heeft L’Oréal ook een eigen Frans-Chinese virtuele influencer, Mr.Ou, en lanceerde Alibaba zelfde Noah. De knappe, donkerharige jongeman is ontwikkeld aan de hand van een enquête op socialemediaplatform Weibo. “Ruim 21.000 mensen gaven hun mening over wat voor iemand Noah moest zijn, waar hij goed in is en hoe hij eruit ziet”, legt Alibaba uit.
Cross-overs naar de fysieke wereld
Virtuele influencers vinden inmiddels hun weg naar de “echte wereld”. Vorige maand kletste Noah bijvoorbeeld een uur lang met kijkers tijdens een livestream van Amerikaans modemerk Tommy Hilfiger. Het was de eerste keer dat een virtueel personage zijn opwachting maakte in een livestream met echte mensen.
Hoewel er “behoorlijk wat technische uitdagingen” bij kwamen kijken – de gezichtsuitdrukkingen en bewegingen er zo levensecht mogelijk uit laten zien was lastig – bekeken 670.000 mensen de uitzending. De bruto-omzet die Alibaba uit de livestreams haalde was vier keer zo hoog als op een gewone dag. In het Westen was de kus tussen Bella Hadid en virtuele influencer Lil Miquela in een reclamespot van Calvin Klein zo’n iconisch moment waarop werelden elkaar kruisten.
In de toekomst zullen merken wellicht steeds vaker virtuele influencers inzetten. Op 9 november zijn Ayayi en Noah alvast aanwezig bij een metaverse-tentoonstelling van Alimama, de tak voor digitale marketing van Alibaba, waar ze virtuele kleding en accessoires zullen showen. En de virtuele familie van Alibaba blijft groeien. Dit jaar zijn er al drie influencers bijgekomen: de blauwharige Alpha, roodharige Muse en Panda girl.
Vandaag zijn al meer dan 200 virtuele influencers actief. Meer weten over de groeiende marketinghype? Lees er alles over in het nieuwe boek The Future of Shopping, genomineerd voor de PIM Marketing Literature Prize 2022.
