In de strijd tegen de hyperinflatie vergissen velen zich van vijand, en supermarktketens misschien nog wel het meest van al. Zijn huismerken de tactische kernkoppen van de foodretail? Het begint er verdacht op te lijken: Filet Pur vist het uit.
Ver van de realiteit
Als de regering onze koopkracht niet redt en onze werkgevers die loonindex liever zouden overslaan, moeten de supermarkten het dan maar oplossen? Hm, laten we toch maar even de puntjes op de i zetten: voeding was in het pandemiejaar 2020 goed voor bijna 16% van het gezinsbudget. Meer niet: cijfers van Statbel. Het was wel meer dan de jaren voordien: lockdowns en zo, weet u nog wel? Mogelijk is dat aandeel intussen dus weer wat gedaald. Toch kijkt iedereen naar de supermarkt als reddingsboei uit de energiecrisis.
Als we de vele lukrake prijsvergelijkingen in populaire kranten mogen geloven, kunnen gezinnen “tientallen euro’s” per winkelkar besparen, door voortaan enkel nog in Frankrijk te winkelen, op de promoties te letten en minderwaardige eersteprijsmerken te kopen. Ongewenst gedrag promoten, dat kunnen die media wel. Die vergelijkingen gaan er ook steevast vanuit dat je vandaag enkel de duurste merken koopt bij Delhaize of Carrefour terwijl ze niet in promotie staan. Ze bevinden zich dus mijlenver van de realiteit. Zjust is zjust.
Groot en boos
Toch voelen onze supermarkten zich aangesproken. Gevleid door zoveel aandacht werpen ze zich maar wát graag op als de heldhaftige verdedigers van uw en mijn koopkracht. Colruyt doet dat sinds deze week met een nieuwe, opvallend serene krantenadvertentie die uitlegt hoe kostenbesparingen leiden tot lagere prijzen. Enkele concullega’s echter zien zich verplicht de échte schuldigen voor het blok te plaatsen. Zijnde: de grote boze merkfabrikanten, die met hun drieste prijsverhogingen onze welvaart op het spel zetten. Dat moet stoppen, uiteraard: dus ofwel kieper je die bedriegers kordaat uit de rekken, ofwel nagel je ze aan de schandpaal, is de redenering. Of beide, kan ook.
Dat van die schandpaal, dat doen dezer dagen namelijk Carrefour en Lidl, een hele maand lang. Elk op hun eigen unieke manier, uiteraard. Laat de fiere marktleider maar merkenfestivals houden, vergeet wereldvegetarismedag en de week van de fairtrade: oktober is de maand van de huismerken, punt. En dat gaat behoorlijk ver, eigenlijk.
“Ze komen er niet meer in”
Carrefour liet een reeks videogetuigenissen maken, waarin zorgvuldig geselecteerde consumentenprofielen (een gezin met kinderen, een jong startend koppel, een alleenwonende) de uitdaging aangaan om een maand lang Carrefourproducten te testen. Het zal u niet verbazen dat de proefpersonen spontaan en unaniem tot dezelfde conclusie komen: helemaal toppie, die huismerken! Meer zelfs: “Ik denk dat mijn vertrouwde merken niet meer in mijn kar komen”, aldus een enthousiaste Martine. Mooie boodschap richting A-merkleveranciers.
Van hetzelfde laken een goedkope huismerkbroek bij Lidl. Voor niet eens 15 eurootjes scoor je bij de discounter liefst négen schoonmaakproducten van Lidl-merken als W5 of Floralys. En als je zo idioot bent om toch een A-merk te verkiezen? Tja, dan ga je voor hetzelfde bedrag naar huis met één schamele verpakking buitensporig geprijsde Finish. Eigen schuld, dikke bult. En er volgen nog meer gelijkaardige boodschappen de volgende weken, belooft de retailer. U bent hierbij verwittigd. Voor Reckitt Benckiser is het misschien een troost: ze zijn niet het enige slachtoffer.
Eigen vlees
Het lijkt nog te werken ook: die producten vlíégen de deur uit. Mensen signaleren op allerlei sociale media dat verschillende van die goedkope huismerken momenteel zelfs gewoon niet meer voorradig zijn in de winkels. Oei. Slachtoffers van hun eigen succes? Akkefietjes met de leveranciers? Of een bewuste zet om de marges op peil te houden?
Want het mag gezegd, ook al leveren die huismerken procentueel soms (niet altijd) misschien wel hogere marges op, in centjes is dat toch heel wat minder. Wegens zo goedkoop, uiteraard. Dus eigenlijk snijden de foodretailers in hun eigen vlees met die antimerkencampagnes, of zie ik dat verkeerd? Wie zal het zeggen? De betrokken supermarkten alleszins niet: “We willen enkel onze klanten helpen”, luidt het ontroerende antwoord. Oké dan.
De gebeten hand
Nu goed, Lidl heeft die merken niet écht nodig, ça va. Ze zijn slechts de kers op de Deluxe slagroomtaart (folderpromo: amper 5,49 euro deze week, profiteert ervan). Maar Carrefour? Daar kunnen ze de blitz-budgetten, folderbijdragen en andere marges arrières meer dan goed gebruiken, zou je denken. Bon, blijkbaar niet. Bijten in de hand die je voedt, heet dat toch?
We zouden kunnen opperen dat het nu slimmer is om samen te werken, in plaats van elkaar zwart te maken in crisistijden. Maar ja, wat weten wij daar nu van? Kom ter inspiratie op 20 oktober misschien toch eens luisteren naar de vele interessante sprekers op ons Trade & Shopper Marketing Congress, bijvoorbeeld. Het is maar een suggestie: het is niet dat je Aldi elke week ergens op een podium kan aantreffen, bijvoorbeeld. En je krijgt een lesje prijzen verhogen. Nuttig, toch? Tot volgende week!
