Met een scherpe prijs-kwaliteitverhouding is modeketen e5 perfect gepositioneerd om de huidige crisis het hoofd te bieden, zegt topman Peter De Sutter. Koopgedrag wordt voorspelbaar dankzij artificiële intelligentie: “Het is bijna wiskunde!”
Forse investeringen
Toen de broers Peter en Kristof De Sutter de verlieslatende modeketen e5 overnamen, begin 2021, waren de twijfels over hun slaagkansen groot. De cijfers lijken de ondernemers echter gelijk te geven: e5 kan uitpakken met sterke resultaten. In 2021 bedroeg de omzet 66,5 miljoen euro, voor dit jaar mikt het bedrijf zelfs op 90 miljoen euro. Het eerste halfjaar noteerde het bedrijf een groei van liefst 43%: de omzet ligt zo weer op het niveau van voor de pandemie. Dus duwen de eigenaars het gaspedaal in.
“We hebben vorig jaar vier miljoen euro geïnvesteerd en we zullen ook de volgende jaren telkens drie tot vijf miljoen euro investeren, niet alleen in het uitbreiden en verjongen van ons merk en ons winkelpark maar ook in ‘business intelligence’ en AI. Naarmate we het koopgedrag van onze klanten beter kennen, kunnen we segmenteren en gerichter communiceren. We weten wie wanneer zal kopen. Ons groeipad is onderbouwd en zit on track. Het is bijna wiskundig”, zeggen CEO Peter De Sutter en marketingdirecteur Olivia Devuyst. De succesfactoren? Een boetiekervaring tegen een scherpe prijs-kwaliteitverhouding, met een persoonlijke service, bereikbaarheid én duurzaamheid.
Perfect gepositioneerd
Toch is er nog een grote onbekende: wat zal er zich afspelen in het hoofd van de consument, nu de energiefactuur ontspoort? De CEO maakt zich niet al te ongerust. “Ik zie vooral het fastfashionsegment onder druk komen. Wij verwachten een instroom van typische merkenkopers en boetiekklanten, die bij ons dezelfde look en kwaliteit vinden tegen een veel lagere prijs. Er is in Vlaanderen amper werkloosheid en de automatische loonindexering beschermt de koopkracht, maar mensen gaan wel bewuster consumeren. Daarvoor zijn wij perfect gepositioneerd. Ons groeipotentieel is groter dan de bedreigingen. En ons businessplan is eerder conservatief.”
E5 heeft momenteel 400 medewerkers, een vijftigtal meer dan een jaar geleden. Er staan ook een dertigtal vacatures open. “Onze winkelmedewerkers moeten echte adviseurs zijn. De geschikte mensen vinden is niet makkelijk, maar het lukt: we hebben een gezonde instroom.”
Conversie stijgt
Huismerken – waaronder de duurzame Refive denimcollectie – zijn een factor in het succesverhaal: driekwart van het aanbod is eigen productie. Dat assortiment vult e5 aan met een complementair aanbod externe merken, zoals het Duitse Opus of het plussizemerk Only Carmakoma. Het klantenprofiel evolueert van vijftigplus naar veertigplus, de keten rekruteert nu ook meer dertigers en veertigers. De verjongingsoperatie is evenwel een werk van lange adem:. E5 moet de boodschap blijven herhalen, jaar na jaar.
“We maken al drie opeenvolgende seizoenen televisiereclame en je hoort ons op de radio. Dat krijgt tractie: de instroom van nieuwe klanten stijgt, ook onze conversieratio gaat omhoog. We moeten heel hard roepen dat we niet meer oubollig zijn, maar zodra klanten in onze winkels komen en ons aanbod ontdekken, zijn ze wel overtuigd.” Intern heeft de retailer wel eens nagedacht over een naamsverandering, maar een naambekendheid van 95% geef je niet zomaar op.
Nieuw: hersteldienst
Een jonger publiek aantrekken, dat doet e5 ook door haar duurzame verhaal beter in de verf te zetten. Binnenkort lanceert het bedrijf daarom een hersteldienst: “We verkopen veel tijdloze kledij, die wil je niet weggooien omdat de rits kapot is. Het is maar logisch dat we de levensduur van onze kledingstukken willen verlengen. We doen beroep op ons netwerk van herstellers, dat zijn in grote mate de mensen die vandaag al retouches voor ons uitvoeren. Klanten kunnen bij ons ook kledij van andere merken laten herstellen.”
Elk seizoen – en dat al twintig jaar lang – kunnen klanten van e5 ook hun oude kledij binnenbrengen, in ruil voor een aankoopbon van 12,5 euro. “We zamelen jaarlijks zo’n 800 ton in. De kledij gaat naar Oxfam België, dat de kledij een tweede leven geeft.”
Expansieplannen
E5 heeft nu 55 winkels in Vlaanderen, waaronder drie grotere in Hasselt, Ternat en Waregem. Die ‘flagshipstores’ bieden een breder aanbod, meer beleving en de personalstylingdienst My Style. Komend voorjaar komen er nog eens drie bij. Nog dit najaar opent er een winkel in Veurne, in het voorjaar volgt Zoersel. Zestig winkels in 2024 is de ambitie. Een stap naar Wallonië of het buitenland staat niet op de planning. Online gaat de moderetailer wel internationaal, via de platformen van bol.com en Zalando Connected Retail.
“Online is nu goed voor 10% van de omzet, we willen naar 15%. Maar de fysieke winkel blijft, onze klanten zijn meer dan ooit omnichannel. Ze waarderen het gemak van e-commerce maar ook de service van de fysieke winkel. Een broek of een kostuum wil je toch passen. Herhalingsaankopen doe je makkelijker online.”
Wat is, tot slot, de impact van de stijgende energieprijzen voor e5? “We kunnen niet anders dan onze rug rechten. We nemen besparingsmaatregelen, zoals de verlichting vroeger doven, lampen vervangen, de verwarming wat lager zetten of de airco wat stiller. Energie kost ons honderdduizenden euro’s, maar dit zal ons niet in de problemen brengen.”
