Klanten worden gieriger, retailers ook. Kassa’s verdwijnen slechts mondjesmaat, lege rekken maken een mooie comeback. Waarom het een hete herfst wordt, maar geen warme kerst? Filet Pur is terug: in XXL-formaat, maar zonder korting.
Levend lijk
Wanneer je een voorspelling maakt, zijn er twee mogelijkheden: ofwel word je metéén uitgelachen, ofwel zowat 20 jaar later. Maar de voorspelling die ik zes jaar geleden publiceerde, is wonderwel overeind gebleven, ook al was het betrokken bedrijf destijds behoorlijk geshockeerd over wat ik schreef. Maar ja, het is nu eenmaal niet anders: Makro is niet te redden, dat geven nu ook de overnemers grif toe. Het bedrijf wordt in mootjes gehakt en aan de bloedhonden gevoerd, of zoiets.
Eindelijk, kan je zeggen. Het was een lange en pijnlijke doodsstrijd. Niemand wilde de begrafenis betalen, daar komt het zo’n beetje op neer. Nu zal de koffietafel minstens voor een deel door de belastingbetaler – u en ik – worden gefinancierd. Maar mogelijk worden ook nog enkele jobs gered, als het een beetje meezit. De vakbonden lijken te berusten: meer zat er niet in. Wie uit nostalgie nog een laatste bezoek wil brengen aan het voormalige retailicoon, zal zich mogen reppen. Benieuwd wat er daar nog in de rekken ligt: wie riskeert het eigenlijk nog om te leveren aan een levend lijk?
Onbestaand probleem
Oplossingen zijn de belangrijkste oorzaak van problemen, ook dat schreven we al eerder. En het geldt bovenal voor Amazon Fresh. Kassaloze winkels? Een peperdure oplossing voor een niet-bestaand probleem. Willen shoppers echt vijftien seconden tijd winnen? Dacht het niet: ze willen minder centjes uitgeven, nu meer dan ooit. Tijd is misschien wel geld, maar dat weegt niet op tegen de prijzen die in die hightech gemakswinkels ongeveer zo hoog gaan als een Blue Origin raket.
En iemand om een klapke mee te doen, dat waarderen mensen doorgaans ook wel, van tijd tot tijd. Dat inzicht dringt langzaam door tot de hogere regionen van de tweede grootste retailer ter wereld, die nu op de pauzeknop drukt. De Britse uitrol van Amazon Fresh gaat de diepvries in, wachtend op betere tijden, als die er ooit nog komen.
Waarschuwingsschot
Het houdt andere retailers niet tegen om hun eigen variant op de ‘just walk out’ technologie uit te testen op een levend publiek. Net voor m’n vakantie mocht ik die kassaloze Aldi in Utrecht uitproberen. Gefilmd worden door 475 camera’s tegelijk, het is eens iets anders. Knap project, maar dat een harddiscounter er potentieel in ziet, roept wel vragen op. Hoe verdien je die investering terug met lage prijzen en dito marges? Vanuit consumentenperspectief is er nog deze vreemde paradox: kassaloos winkelen is makkelijk, maar voelt ongemakkelijk…
Bovendien liggen de prioriteiten vandaag elders. Op de korte termijn, namelijk: overleven. Dat die speciale operatie in Oekraïne zou leiden tot een oorlog in het schap, dat zat er al even aan te komen. Doorgaans blijven de schermutselingen onder de radar, maar vorige week was het goed prijs. Tja, RetailDetail houdt kantoor boven een Delhaize supermarkt, dus die lege rekken konden ons moeilijk ontgaan. Dat ze ook bij Lidl en Aldi niet te spreken zijn over de démarches van yoghurtboer Danone, dat kan erop wijzen dat de voorgestelde tariefverhogingen wel degelijk stevig zijn – maar dat mogen we niet weten. Of is dit een testcase, een waarschuwingsschot met het oog op de komende eindejaarsgesprekken? Zou zomaar kunnen. Er zit een heet najaar aan te komen.
Venus of Mars
Het wederzijds onbegrip is niet nieuw, uiteraard. Fabrikanten zijn van Venus, retailers van Mars (of omgekeerd, kies maar). Want ja: die multinationals met hun powerbrands, die zijn er tot nu toe toch behoorlijk in geslaagd de kostenverhogingen door te rekenen? Lees er de recente kwartaalresultaten maar eens op na. Bij Pernod Ricard vloeit de champagne rijkelijk. Hoge prijzen? Pas de problème! Santé!
Van zulke marges kunnen retailers enkel dromen. Ze zien met lede ogen aan hoe shoppers transformeren tot gierige vrekken. Vraag maar aan Carrefour-baas Alexandre Bompard. En dus zetten ze hun voet dwars, gevangen als ze zijn in hun onderlinge prijsgevechtjes. Of lanceren ze goedbedoelde koopkrachtcampagnes, die echter de koopkracht niet écht vergroten, zoals ik gisterochtend uitlegde in het onvolprezen Radio 2-programma De Inspecteur. Tegelijk beknibbelen ze op de gezonde kortingen voor trouwe klanten: SuperPlus is wat minder Super, nu. Bedànkt hoor, Delhaize!
Geen warme kerst
Hoe moet dat verder? Cliché der clichés: Winter is coming. Meer bepaald een winter of discontent, om het met de sympathieke toneelschrijver William Shakespeare te zeggen. U herinnert zich misschien: de Britse media recycleerden die uitdrukking naar aanleiding van de maandenlange stakingen onder de iets minder sympathieke Margareth Tatcher in volle punkperiode, eind jaren ’70 – hey, Filet Pur is altijd goed voor een portie cultuur en een verhelderend geschiedenislesje. Herhaalt de historie zich? Zowel voor fabrieken als voor winkels én voor consumenten gaat de energiefactuur door het dak. Diepvries wordt onbetaalbaar. Marges zullen slinken, managers zullen het snoeimes moeten bovenhalen, consumenten zullen pijnlijke keuzes moeten maken. Wordt geen warme kerst.
En dan valt het eigenlijk allemaal nog best mee met die prijsstijgingen. Ocharme 12%? Dat is een lachertje. Bij de Financial Times hebben ze eens uitgerekend wat producten zouden kosten als de prijzen in lijn zouden stijgen met de groothandelsprijzen voor gas. Hou u vast: ruwweg omgerekend zo’n 40 euro voor een pint, meer dan 30 euro voor een koffie en pakweg 120 euro voor een pakje Marlboro Light. Dat laatste zou geen slechte zaak zijn voor de volksgezondheid, maar goed, u vat de essentie: we mogen nog blij zijn. Hoera!
Beetje lullig
Dan nog dit: in de war for talent zet Lidl alle beschikbare middelen in, inclusief een jobevent voor toekomstige inkopers op 22 september. Niks mis mee, integendeel: ze bestelden, slim als ze daar zijn, ook een bannercampagne bij RetailDetail. Alleen was hun agentschap een beetje té creatief: ze noemden dat event ‘Bite’, in de hoop dat de kandidaten zouden bijten, ongetwijfeld, en met de insteek dat zo’n Engels woord handig bruikbaar zou zijn aan beide zijden van de taalgrens. Quod non, echter: wie de prachtige Franse taal een beetje meester is, weet dat bite een wat vulgair dialectwoord is voor het mannelijk geslachtsdeel. Oeps!
De campagne moest meteen on hold, zo gauw ze dat door hadden. Beetje lullig, wel. Daar stonden ze mooi voor paal. Met hun XXL. U begrijpt dat ik de verleiding niet kon weerstaan om ze in deze rubriek toch even bij hun pietje te nemen. Of ze dat gaan pikken, is maar de vraag. Tot volgende week!
