Een Amerikaanse consument klaagt H&M Group aan voor ‘greenwashing’. De duurzame beweringen van het modebedrijf zouden helemaal niet kloppen en dus misleiden. H&M verfraaide zijn milieuscores door minpunten te veranderen in pluspunten. Letterlijk.
Mediaonderzoek wordt rechtszaak
Wat de consumentenwaakhond in het Verenigd Koninkrijk onderzoekt bij Boohoo en Asos, zocht nieuwssite Quartz zelf uit voor H&M Group: zijn de duurzaamheidsclaims wel echt? Zijn de nieuwe eco-collecties en duurzamere producten wel echt ecologischer? Het antwoord leidt nu tot een rechtszaak, aangespannen door een New Yorkse consument.
De klant kocht verschillende items uit de collectie “conscious choice”, de zogezegd groene lijn van de moderetailer die werkt met gerecycleerde materialen en minder grondstoffen verbruikt. Dat blijkt voor het merendeel van de items echter niet te kloppen, ontdekte de bewuste shopper in een recent onderzoek door de Amerikaanse nieuwssite.
Streven naar openheid en transparantie
Om de transparantie te verbeteren, toont H&M sinds mei 2021 voor (een groeiend deel van) zijn producten de ‘milieuscore’ op zijn website. Voor elk item kregen consumenten toegang tot een informatiefiche, waarbij de kleding op een groot aantal duurzaamheidscriteria werd gescoord, zoals de procentuele impact op waterverbruik, fossiele brandstoffen en watervervuiling.
Het percentage werd toegekend op basis van de Higg Index, een industriemaatstraf die is vastgelegd door de sectorbrede Sustainable Apparel Coalition (SAC). Zo toonde de infofiche van een blouse bijvoorbeeld dat voor dit item 30% minder water was gebruikt en 40% minder fossiele brandstoffen. De cijfers kwamen rechtstreeks van de Higg-website en leken dus objectief vastgesteld.
Helft minder duurzaam in plaats van meer
Alleen bleek er een subtiel maar substantieel foutje in de website van H&M te zitten: de site negeerde volgens Quartz negatieve getallen. Op waterverbruik scoorde diezelfde blouse volgens de Higg Index namelijk -30%, dit wil zeggen 30% méér waterverbruik. Maar de term ‘minder’ werd automatisch toegevoegd op de site van de retailer zelf en het minteken viel op magische wijze weg. Van de 600 producten met een milieuscorekaart op de Britse website van H&M, bleken er zo meer dan 100 fouten te bevatten. Ruim de helft van alle scorekaarten beweerde bovendien dat een kledingstuk beter was voor het milieu, terwijl het eigenlijk niet duurzamer was.
H&M Group gaf na het onderzoek toe dat er technische problemen waren en heeft de HIGG-fiches ondertussen van de websites verwijderd. Ook sectorbreed “pauzeert” de SAC nu het Higg Index-programma om de methodologie te herevalueren. De Noorse Consumentenautoriteit had eerder immers al vraagtekens geplaatst bij het systeem.
Juridische instanties grijpen in
Net zoals de New Yorkse aanklaagster Chelsea Commodore roepen consumenten bedrijven steeds meer ter verantwoording. Precies daarom – om openheid en transparantie te tonen – voegde H&M de Higg-scores toe aan de website, maar dat blijkt niet genoeg te zijn. In het informatietijdperk verwachten mondige en kritische consumenten ook dat de beweringen degelijk onderbouwd zijn. Wie dat niet doet, wordt op het matje geroepen, op sociale media of in toenemende mate ook juridisch.
In de Verenigde Staten schiep een verbolgen Aldi-klant eerder dit jaar een belangrijk precedent. Ze sleepte de discounter voor de rechtbank omdat de zalm met label “Simple. Sustainable. Seafood” helemaal niet van duurzame kweekboerderijen zou komen. De rechtbank in Illinois verklaarde de klacht ontvankelijk en volgde de redenering van de consument. Ook marktautoriteiten wereldwijd richten hun pijlen op de duurzaamheidsclaims van retailers. Met name de Britse concurrentiewaakhond onderzoekt momenteel of H&M-sectorgenoten Asos en Boohoo niet misleiden met hun nieuwe, ‘groenere’ collecties.
