Liefde gaat door de maag, ook voor een merk. Als bedrijven mensen werkelijk willen bereiken, moeten ze vandaag inzetten op het hoofd-, hart- en maagaandeel, want de ‘consumens’ snakt in een gedigitaliseerde wereld meer dan ooit naar ontmoeting.
De mens is media
In de analoge wereld was het zo simpel allemaal: retail bestond uit één kanaal, de winkel. Op een paar postordercatalogi na, was het in het fysieke winkelpunt te doen. Als handelaar kwam het erop aan voldoende ruchtbaarheid en visibiliteit aan je merk te geven via kanalen zoals kranten, huis-aan-huisbladen, affiches, radio, televisie en meer. Daarna was het een kwestie van wachten tot de consumenten toestroomden.
De massamedia waren dé manier om die ruchtbaarheid te creëren en mensen naar je winkel te lokken: efficiënt, eenduidig en one-size-fits-all. Winkel openen – adverteren – verkopen. Het waren simpele spelregels die retailers decennialang tot in den treure herhaalden en een succesformule die ze overal opnieuw konden toepassen, desgewenst enkel wat bij te kleuren met wat ‘couleur locale’.
Vandaag zijn de massamedia deels uitgespeeld en komen we in een ongezien divers en gefragmenteerd landschap terecht. Meer zelfs, de mens is zelf een medium geworden. Het zijn vandaag niet de advertenties in de krant die mensen nieuwsgierig maken naar een merk, maar de socialemediaposts van Jan en Marie die hun netwerk van vrienden, en meestal “like-minded peers”/volgers, overtuigen door trots te poseren met hun nieuwe fiets/rugzak/maaltijdbox. In toenemende mate wordt de consument een wandelend billboard, wiens Instagramvolgers de passerende auto’s van weleer zijn.
Hoofd-, hart- en maagaandeel
Als mensen zelf het medium zijn, hoe bereik je hen dan als merk? Hoe bind je hen aan je winkels? In de hedendaagse complexe realiteit, wordt de mens meer dan ooit verdeeld tussen hoofd, hart en maag. Het hoofd staat voor digitalisering, voor ratio en voor data: het zorgt voor online- en herhaalaankopen, rationele selecties en klassieke marktsegmentatie volgens socio-demografie.
Het lijkt alsof de digitalisering de wereld voor mensen verruimt, alsof ze meer macht en vrijheid hebben dan ooit. Nochtans verkleint hun wereld, doordat grote technologiespelers met hun hoofd aan de haal gaan. Google, Meta en consoorten volgen niet alleen overal met cookies en reclame, ze zorgen voor een tunnelvisie: het hoofd zit gevangen in een koker van gepersonaliseerde informatie, belevingen en koopsuggesties “op maat”, maar het overzicht en de vrijheid zijn ze kwijt.
Net daarom hebben mensen in die gedigitaliseerde wereld ook ontzettend nood aan connectie, aan menselijke verbinding en emotie (hart). Het hart zoekt naar connectiepunten en ontmoetingsplaatsen, zoals sport, cafés, reizen en ook winkels. De winkel is zo in feite als een kerk: net zoals kerken vervullen winkels de dubbele rol van ontmoetingsplaats en uithangbord. Het zijn plekken waar mensen altijd terechtkunnen en waar ze het merk voelen en beleven. In marketing staat het hart voor lifestyles en gevoel in plaats van hokjesdenken.
Onder het hoofd en het hart zit de maag, die zich weinig aantrekt van het spanningsveld boven hem, zolang ‘ie maar goed te eten en te drinken krijgt. En snel een beetje, graag. Als aan die voorwaarden is voldaan, vindt de maag het allemaal prima. De maag staat voor impulsiviteit en convenience, maar toont ook letterlijk aan hoe food de basis en de driver is van koopgedrag. Als het eropaan komt, zit de maag achter het stuur bij de consument.
Hart- en maagplaatsen bouwen
Voor retailers is het bijzonder belangrijk om hoofd-, hart- en maagaandeel te veroveren bij de consument. Het hoofd win je met data, met gebruiksgemak, met ‘value’ en met technologische efficiëntie. Maar misschien moeten retailers en brands vooral meer de maag en het hart aanspreken, aangezien het hoofd al in de koker zit bij de techreuzen. Een hart verover je met service, met persoonlijke verbinding en een wauw-beleving. Zeker in een wereld die snel vergrijst en waar eenzaamheid heerst, snakken mensen naar connectie.
Niet toevallig neemt in non-foodretail ‘blurring’ toe: kledingboetieks openen koffiecorners, woonwinkels worden restaurants en bij de elektrozaak krijg je kookles. Ze richten hun pijlen op de maag, die fundamentele motor van de mens. Tegelijk vertraagt de verkoop van non-food in foodretail, dus moeten ook supermarkten het elders zoeken. Ook zij mikken op nog meer maagaandeel door in te zetten op foodservice: een sushistand hier, verse maaltijden aan huis daar.
Ook steden zijn hart- en maagplaatsen, waar mensen zich deel van een gemeenschap voelen, gelijkgezinden willen ontmoeten en op zoek zijn naar voeding, in alle betekenissen. Steden en gemeenten kunnen bijvoorbeeld leren van Ikea, dat in Zweden heuse stadsboerderijen en buurtmarkten opzet om via harten en magen talent te vinden. Ikea heeft maar al te goed begrepen dat je via het hoofd-, hart- en maagaandeel een unieke connectie krijgt met de ‘consumens’, een verbinding die een leven lang kan standhouden.
Pas door op alle drie de lichaamsdelen in te zetten, dek je de consument helemaal af. Niet alleen ben je er op elk moment in zijn ‘customer journey’, maar beter nog doorheen zijn hele levenscyclus. En aan die unieke connectie valt veel te verdienen.
Meer weten over de mens als media, hoe je maagaandeel kan winnen en hoe te connecteren met de nieuwe consument?
