Enkel domoren verlagen de prijzen. Hoger moeten ze. Nog hoger! Onweerstaanbaar hoog zelfs. Of was het onuitstaanbaar? Filet Pur vlooit het uit. Profiteert ervan: ’t is de laatste voor de zomervakantie.
Dure soep
Koopkrachtcrisis? Welke koopkrachtcrisis? Voor Procter & Gamble, de multinational der multinationals, is er niet écht een vuiltje aan de lucht, eigenlijk. Het is simpel: breng gewoon superieure producten op de markt, dan zal de consument er wel voor betalen, aldus country leader Olivier Lemay. Laat die retailers intussen maar onderlinge prijsgevechtjes voeren, ze weten eigenlijk niet echt waar ze mee bezig zijn. Geld verdienen, dat doe je met duurdere producten, niet met goedkopere. The only way is up.
Geef hem eens ongelijk? Welja, al dat gediscussieer over die prijzen ook. Over het Kanaal is het weer hommeles, tussen Heinz en Tesco deze keer. De eerste wil de prijzen omhoog, de tweede wil ze omlaag. Dat botst. Zeker als de tomatensoep 40% duurder wordt. Gevolg: boycot. Niet door de retailer, wel door de fabrikant, die weigert nog te leveren tegen al te lage prijzen. We schreven het al eerder: de machtsverhoudingen liggen ietsje anders, in een markt van schaarste. The tables are turned. Waar denkt Tesco z’n ketchup goedkoper te halen misschien? Veel tomaten gaan er de komende maanden vanuit het nu volledig opgedroogde Italië niet geleverd worden.
Geen cent
Zo bekeken mogen we in België nog blij zijn, met een voedselinflatie van 8,4%. Nog lang niet genoeg om de reële kostenstijgingen op te vangen, maar het is een begin. Want dat is natuurlijk het hele punt: eigenlijk zijn het niet alleen de fabrikanten, maar ook de retailers die hogere prijzen willen. Om de waanzinnige energiefactuur en de stijgende lonen te betalen, en toch nog iets van marge over te houden, namelijk. Alleen zullen ze dat niet openlijk toegeven.
Het probleem is: ze willen wel, maar ze kunnen niet. Prijsconcurrentie, hé. Ze zitten vast. En dat geldt al zeker op een markt waar de marktleider nooit als eerste het goede voorbeeld zal geven door de prijzen te verhogen. Foodretailers hebben misschien wel inkoopmacht, maar geen onderscheidend vermogen en dus geen prijszettingsmacht. Dan kan je klanten wel verleiden met kleine leeuwtjes, of met ‘kleine prijzen, grootse principes’, maar je bent slechts de gevangene van je eigen businessmodel. En je verdient geen cent. In tegenstelling tot P&G, dus.
Een gat in de lucht
Stel je voor: je bent een ervaren woordvoerder met flink wat kilometers op de teller bij gereputeerde multinationals. Je leeft voor je vak, je publiceerde er zelfs een bevlogen boek over. “Werken in corporate communicatie is een topjob maar het is niet voor iedereen. Het is heel intens. 24/7 en 360°,” schrijf je daarin. Maar in de praktijk beperken je hoogtepunten zich tot de publicatie van nog maar eens een duurzaamheidsrapport of een persbericht over de opening van het grootste chocolademagazijn ter wereld. Het wordt een beetje té gezapig naar je zin.
Tja, dan spring je toch een gat in de lucht, wanneer de directeur kwaliteit je belt met de mededeling “ik denk dat we een probleempje hebben”? Hallelujah! Eindelijk het échte werk, quoi. Kortom, we verdenken Korneel Warlop, de directeur corporate communicatie van Barry Callebaut, er nét niet van dat hij zélf een beetje salmonella door de lecithine heeft geroerd, om de wereld te kunnen tonen hoe je dat doet, zo’n crisis professioneel aanpakken. Het contrast met die amateurs van Ferrero kon niet groter zijn.
Nieuwe bazen
Maar intussen ligt dus wél de halve Belgische chocolade-industrie op z’n gat. Veel pralines gaan er de komende weken niet gemaakt worden. Reden tot paniek? Gelukkig niet echt: ’t is zomer, de enige chocolade die we dan eten, bevindt zich in of rond een ijsje. En de ijsjes van Magnum en Ben & Jerry’s zijn alvast niet getroffen, laat Unilever ons weten. We geven het maar mee. Ze hebben daar een nieuwe baas, trouwens. Een marketeer, die de hogere prijzen wel verkocht krijgt. Voilà.
Dat brengt ons naadloos bij Carrefour, inderdaad: daar vieren ze the return of the comeback van Geoffroy Gersdorff, die er al decennia een sport van maakt om te pendelen tussen het hoofkantoor van de groep in Massy en dat van Carrefour Belgium in Evere (nog heel eventjes). Er zijn er maar weinig die de organisatie beter kennen dan hij. En ook voor hem geldt: the only way is up. Nu mag hij als eerste Belg in 22 jaar het roer zelf in handen nemen. Waarvoor hulde. Alexandre Bompard heeft er het volste vertrouwen in, zegt hij. Wat zou hij anders zeggen?
Tanden stuk
Hoewel. Is die promotie niet een beetje een vergiftigd geschenk? We hebben intussen al heel wat ervaren retailmanagers hun tanden weten stukbijten op die lastige Belgische markt, die in sé niet zo héél veel groter is dan een uit de kluiten gewassen Frans departement. Vanuit Parijs bekeken dan toch. Bonne chance! Maar de timing zit goed: de komende kwartalen wordt de vergelijkingsbasis namelijk een pak gunstiger, zodat de kwartaalcijfers welhaast vanzelf de goede richting zullen uitgaan: omhoog, namelijk. Kan niet mislopen, toch? We volgen het op.
Maar nu even niet. De solden zijn begonnen, net als de Tour de France, en het festivalseizoen is volop aan de gang, dus het is tijd voor een langgerekt zomerreces bij Filet Pur. Geniet maar volop van de vakantie, want ze zal niet blijven duren: het najaar belooft heter dan ooit te worden. Be ready. We zien elkaar terug in september!
