Knippen is het nieuwe groeien, staken is het nieuwe werken, niemand heeft het alleenrecht op rode prijzen en TikTok is het wervingskanaal bij uitstek voor foodretailers. Filet Pur schept klaarheid in een verwarrende FMCG-wereld. Simpel, toch?
De schaar erin
Knippen is het nieuwe groeien. Toch als we mogen afgaan op aankondigingen van twee van de grootste voedingsmultinationals deze week. Danone zet de tering naar de nering en dus de schaar in het assortiment. De kosten moeten omlaag. Dat betekent minder smaakjes, minder formaten, minder transport, minder voorraad. We zullen aan de inflatie moeten wennen in het verwende Westen, zei een topman. Ik wil niet te veel als een boomer klinken, maar in mijn kindertijd hadden we twéé yoghurtsmaken: natuur en aardbei. Back to the Future?
Ook bij Kellogg halen ze de schaar boven: om zichzelf in drieën te knippen, meer bepaald. Minder van hetzelfde bij de ene, meer van hetzelfde bij de andere, dus. Of omgekeerd. Twee spin-offs – eentje met snacks en eentje met plantaardige nieuwlichterij – mogen op eigen kracht waarde gaan creëren op de beurs. In deze financieel stormachtige tijden, inderdaad.
Framing, een vak apart
Als het waar is dat “any publicity is good publicity” – een citaat dat zowel aan circusondernemer Phineas T. Barnum wordt toegeschreven als (weliswaar in het Frans) aan generaal Pierre Choderlos de la Clos, de auteur van Liasons Dangereuses – dan mochten ze bij Delhaize afgelopen week niet klagen. Het ging van Kleine Leeuwtjes hier en Kleine Leeuwtjes ginder, alsof er intussen geen échte oorlog bezig was, elders. Zelfs de stakingsperikelen van Makro vielen erbij in het niets, te oordelen aan onze klikcijfertjes.
De Tijd bijvoorbeeld zag in de campagne vooral een steek onder water richting Colruyt, want net nu de marktleider minder Rode Prijzen afficheert in z’n winkels, komt Delhaize immers af met rode leeuwtjes in de schappen. Minder rood bij de ene, meer bij de andere: daar moest gewoon een gewiekst plan achter zitten, volgens de economiejournalist van dienst. Dat zijn daar allemaal hooggeschoolde pennenlikkers hoor, maar dat het Delhaize-logo al sinds vele decennia knalrood oogt en dat agressieve prijscommunicatie sowieso altijd en overal rood kleurt, dat was eventjes bijzaak. Oké dan. Framing is ook een vak. (We zouden bijna gaan zingen van ‘Vandaag is rood wat rood hoort te zijn’, maar de goedesmaakpolitie houdt ons nét op tijd tegen.)
Kritiekloze copy-paste
Even later was het helemaal prijs toen de cijfergeeks van Daltix de actie lieten screenen door hun slimme systemen. Op basis van een steekproefje van wel 10% meldden ze op LinkedIn dat er van prijsverlagingen nauwelijks sprake was, van verhogingen des te meer. Het bericht werd enthousiast geliket en gedeeld door de verzamelde Colruytgroupies en ook kritiekloos gecopy-pastet door enkele media, maar de toon was nét iets te triomfantelijk om ernstig te zijn. Vooral voor mensen die weten in wiens binnenzak die datacrunchers tegenwoordig zitten. Tja, wanneer je artificiële intelligentie combineert met menselijke onvolmaaktheid…
Des te meer omdat Test-Aankoop diezelfde ochtend tot volledig tegengestelde conclusies was gekomen op basis van een andere steekproef uit dezelfde datapoel. Dat krijg je dan. Kortom, even bellen met het doelwit van de aantijgingen leek ons geen fout idee. Leverde enkele verhelderende antwoorden op. Zoals: “Het is alsof Peter Goossens de Michelingids zou sponsoren.”
Momentum voorbij
Voor alle duidelijkheid: met de data van Daltix is weinig mis. Redelijk indrukwekkende algoritmes hebben ze daar ontwikkeld – we hebben er zelf geregeld gebruik van mogen maken. Dat Jef bereid was om flink in de buidel te tasten, wil ook wat zeggen. En ja hoor: de volgende dag kregen we dan toch een bestandje met een analyse van 380 prijzen. Nog niet alle 500 dus, maar toch een aanzienlijk groter aandeel. En raad eens? Dat gaf toch een iets genuanceerder beeld. Niet dat de media daarvan wakker schoten: als het momentum voorbij is, dan is het momentum voorbij. Een ijzeren wet in de communicatie.
Is ook bij Match en Louis Delhaize het momentum voorbij? Drie weken geleden leek het nog van wel, toen CEO Jean-Marc Van Cutsem opstapte nadat duidelijk werd dat zijn ambitieuze transformatieplan op z’n minst grote vertraging zou oplopen “wegens de economische context.” Maar deze week kwam de retailer al met een opvolger op de proppen, én met de nadrukkelijke mededeling dat ze wel degelijk van plan zijn nog even in België te blijven. Concurrenten die hadden gehoopt op een opgave, moeten nog wat geduld oefenen. De familie Bouriez heeft diepe zakken.
Game over
Dit in schril contrast tot de consument, die immers lege zakken heeft sinds die laatste energie-afrekening. Gelukkig heeft ook de shopper een vakbond: de supermarkt. En al zeker als die supermarkt lid is van een internationale retailalliantie. Fabrikanten huiveren bij de gedachte aan genadeloze negotiaties bij het meer van Genève of de Amsterdamse grachten, maar de gewone mens wordt er wel degelijk beter van: 12%, meer bepaald. Staalhard bewezen door een indrukwekkend onderzoek van mijn goede vriend Marcel Corstjens. Het lezen waard.
En dan nog dit: schreven we vorige week dat er eigenlijk teveel supermarkten zijn? Dat probleem zal snel van de baan zijn. Foodretailers zullen zich verplicht zien om winkels te sluiten, eenvoudigweg omdat ze geen medewerkers meer vinden om de rekken aan te vullen en de kassa’s te bedienen. Meer dan 2000 openstaande vacatures geraken maar niet ingevuld. Waardoor de mensen die nog wél bereid zijn om zich uit te sloven tegen schier onmenselijke voorwaarden, dra oververmoeid thuis blijven. Staken is het nieuwe werken. Game over.
Dansje doen
Een zonder meer verblindend schitterende toekomst tekent zich af voor de onbemande winkel, dus. Hoewel. Waarom die supermarkten geen medewerkers vinden? Simpel: ze zitten niet op TikTok. Carrefour wel. In Frankrijk dan toch. Het schijnt te helpen. We wachten dus vol ongeduld op het eerste dansje van François-Melchior de Polignac. In afwachting zet ik alvast een kartonnetje rosé koel, voor straks. U niet? Tot volgende week!
