Online verssupermarkt Crisp brengt een aanbod van 750 veelal lokale producenten nu ook naar Vlaanderen. De troef? Een superieure app. “We brengen vraag en aanbod efficiënt bij elkaar. Veel retailers doen elkaar na. Wij pakken het anders aan.”
“Het gaat om de uitvoering”
Beter dan de supermarkt en veel gebruiksvriendelijker dan andere korteketeninitiatieven: dat is wat Crisp wil zijn. De online verswinkel startte eind 2018 in Nederland met de grootste oprichtings-investeringsronde ooit, vertelt Tom Peeters, die het bedrijf oprichtte met zijn vrienden Michiel Roodenburg (die een verleden heeft bij Ahold Delhaize) en voormalig digitaal consultant Eric Klaassen. Nu is de app ook in Vlaanderen beschikbaar met een aanbod van 750 kleinschalige producenten: bestellen voor 22u, de volgende dag geleverd.
“We hebben Crisp opgericht vanuit onze eigen behoeften: we hebben alle drie een gezin en we houden van goed eten, maar door ons drukke leven belanden we toch telkens weer in de supermarkt. Dat vinden we een beetje jammer. Het lukt ons niet altijd om producten van de juiste bron te halen. Vanuit die wens is Crisp ontstaan. Ons product is misschien niet zo uniek, maar we geloven dat het om de uitvoering gaat. Je moet dit goed organiseren, ervoor zorgen dat het prettig is voor de consument om te gebruiken.”
Marktplaats-model
“We zien onszelf minder als retailer, meer als een marktplaats, ook al zijn we wel degelijk een bedrijf dat inkoopt en verkoopt. We hebben een centraal model: al het eten wordt op één plek behandeld. We werken met een breed scala aan partners en leveranciers. Het is een overwegend lokaal aanbod, maar wel compleet,” zegt Peeters.
“Doordat we niet enkel met grote merken werken, hebben we een heel kwalitatief en sterk versaanbod. En omdat we digitaal zijn, kunnen we verser zijn dan wie dan ook. Het eten ligt niet te wachten tot het gekocht wordt: we brengen vraag en aanbod efficiënt bij elkaar. ’s Nachts en ’s ochtends vroeg is het bij ons heel druk in de operatie. De spullen die binnenkomen worden direct uitgeleverd aan de consumenten.”
In de praktijk ziet Peeters dat het model precies werkt zoals de bedoeling was: “Het verloopt exact volgens plan. We zijn de afgelopen twee jaar vertienvoudigd. Onze typische klant is de klant die wij voor ogen hadden: namelijk gezinnen, niet alleen in steden maar ook daarbuiten. Daar wonen namelijk ook heel veel mensen en die hebben ook behoefte aan goed eten. We rijden dagelijks naar Groningen, naar Maastricht, naar Zeeland… zeven dagen in de week. Dat gaan we nu ook in Vlaanderen doen. We zien immers dat daar dezelfde behoefte aanwezig is.
Extreem loyale klanten
Hoe groot is Crisp vandaag? Een omzetcijfer geeft Tom Peeters niet. Dit wil hij wel kwijt: “750.000 mensen hebben de app gedownload en we leveren elke dag vele duizenden bestellingen. De gemiddelde bestelling bestaat uit veertig producten: het is een volle boodschappenmand. De meeste mensen zitten in een min of meer wekelijks ritme. 85% van de bestellingen zijn herhaalaankopen. Dus zodra je Crisp hebt leren kennen, zien wij een extreem loyaal klantgedrag. Dat bevestigt ons dat het model werkt zoals wij voor ogen hadden: dat het de plek wordt voor je dagelijkse eten.”
Wil Crisp als one stop shop een alternatief zijn voor de supermarkt? “Klopt. We vervangen niet de bakker, de beenhouwer of de groenteboer. Als je kijkt waar onze klanten vandaan komen, dan komen ze vooral uit de supermarkt. Waarom is dat zo? Omdat de supermarkt in de regel de gemakkelijkste plek is. De drijver waarom mensen naar Crisp gaan, is de wens om goed te eten, en wij maken dat makkelijker.”
Want dat is volgens Peeters de crux: Crisp is niet de eerste of enige ‘online boerenmarkt’, maar de uitvoering is beter dan bij gelijkaardige korte keteninitiatieven. “Niet enkel het aanbod, de levering of de app: alles moet goed werken. We leveren je dagelijkse eten, niet enkel voor een feestje of wanneer je mensen op bezoek hebt. Het is letterlijk voor de maandag tot en met de zondag. Je maakt er dagelijks gebruik van, dus de shopping experience moet soepel en prettig werken, dat is extreem belangrijk. De levering ook: als we te laat komen, of met een onvolledige levering, dan is dat voor ons een groot probleem. Wat we vaak zien, is dat andere spelers op één van deze factoren goed scoren, maar er is niemand die het hele model goed runt. We zijn dus niet bezig met wie mogelijk een concurrent is, we zijn vooral bezig met ons model zo goed mogelijk te runnen.”
Vers is een middel, geen doel
De baseline van Crisp is ‘serieus goed eten’. Maar hoe definieert de online supermarkt dat dan precies? “Goed eten steunt op twee pilaren: smaakvol en verantwoord. Vers zien wij als een middel, niet een doel. Een vers product is vaker smaakvol, vaker van dichtbij, vaker transparant over de herkomst. We doen geen concessies aan de smaak: ik ben geen fan van verantwoord eten dat niet smaakvol is. En verantwoord is breder dan duurzaam: wij kijken naar de hele keten, ook hoe er met mensen omgegaan wordt, met verpakking, uitstoot, dierenwelzijn, enzovoort.”
“Toch is het belangrijk te erkennen dat wij daar niet de hoogst haalbare standaard vertegenwoordigen. We zijn geen elitaire winkel, we willen er voor veel mensen zijn. We verkopen bijvoorbeeld ook bananen: dat is geen lokaal product en dat zal het ook nooit worden. Dus je zou kunnen zeggen dat wij geen bananen moeten verkopen, feit is echter dat de meeste mensen wel bananen willen, dus we verkopen er – maar dan wel een fatsoenlijke banaan waar we echt achter staan: biologisch, fairtrade én ’true price’. Een combinatie die je in de markt tot nu toe nog niet tegenkomt.”
Betekent de komst naar Vlaanderen ook dat het aanbod wordt uitgebreid met Vlaams assortiment? “Absoluut. We staan voor lokaal eten. Denk aan meer dan zestig soorten kaas en lekkere bieren, maar ook aardappelen, brood en vlees uit België. We voegen veel kleinschalige leveranciers toe aan ons assortiment: The Potato Chef uit Tielt, lijngevangen pladijs uit de Oosterschelde, mosselen uit de Oosterschelde, melk van Fairebel, kaas van ’t Leenhof in Zele, zuivel van De Lelie in Kalmthout, brood van Mariën Meesterbakkers uit Balen, koffie van de Antwerpse branderij Vascobelo… We werken met meer dan 750 partners. Het is de long tail van het gefragmenteerde landschap, waar kwaliteit in de regel zit. Kwaliteit zit niet in de fabriek, kwaliteit zit in kleinschaligheid. Daar hebben wij een systeem voor gebouwd, om dat bij de consument beschikbaar te maken.”
Geen luxewinkel
Komt die lokale kwaliteit ook met een hoger prijskaartje? Tom Peeters zegt van niet: “Wij willen er in iedere markt zijn: de drukke gezinnen, modaal en daarboven. In Nederland lukt ons dat: 60% zijn gezinnen, en meer dan de helft daarvan woont buiten de randstad. 75% van onze klanten woont in een woning met een waarde van 400.000 euro of minder. We zijn dus een mid-market propositie. Dat klopt ook met hoe wij prijzen: we prijzen op supermarktniveau. Voor producten die ook in de supermarkt liggen – wij verkopen bijvoorbeeld Oatly havermelk of chocolade van Tony’s Chocolonely – volgen we het prijsniveau van de supermarkt. Ook voor kip of biefstuk of een komkommer houden we het vergelijkbare product in de supermarkt in de gaten.”
Hoe kan je een betere servicepropositie hebben met dezelfde prijzen als de supermarkt? “Je moet efficiëntie halen: die komt uit het feit dat we geen winkels hebben, nauwelijks derving dankzij ons marktplaatsmodel, en doordat we rechtstreeks inkopen bij de boer. Zelf heb ik het idee dat veel bestaande retailers elkaar nadoen. Hun reclamefolders en websites lijken erg op elkaar. Wij zijn als nieuwe speler gestart om er anders uit te zien en op die manier op te vallen. De omgeving waar je shopt ziet er mooi uit. Onze fotografie, er is nagedacht over de verpakking… Daardoor denken mensen misschien dat we een luxewinkel zijn, maar dat zijn we niet.”
Klantgedrag verandert niet
Dit zijn wel uitdagende tijden: de inflatie slaat hard toe, en in België is de markt voor biovoeding na een boost in coronatijden weer sterk gedaald. Is dit wel het goeie moment om naar Vlaanderen te komen?
“Wij hebben daar minder last van. We bouwen een lokaal voedselsysteem en zijn dus minder afhankelijk van fabrieken en producten van ver weg. De logistieke disruptie hebben wij minder meegemaakt, en de Covid-boom is bij ons blijven hangen”, zegt Peeters. Crisp ziet nog steeds het aantal klanten toenemen en ook het gemiddelde bedrag per order.
“Tijdens Covid kochten mensen meer per bestelling. Dat is gebleven, we zien nog geen ander klantgedrag. Ik denk wel dat hoge kwaliteit voor een hoge prijs onder druk staat, en ik denk ook dat in tijden van crisis de onderkant van de markt het zwaarder krijgt: de kleinste inkomens worden vaak het hardst geraakt. Het midden van de markt, dat liever vers en lokaal en transparant heeft, die trend is niet veranderd.”
Brussel zal volgen
Welke concrete ambities koestert Crisp in Vlaanderen? “We willen van de wereld een smaakvollere plaats maken en veel mensen bereiken. Die ambitie stopt niet bij de landsgrens. We zijn ervan overtuigd dat Vlaanderen een interessante markt is en dat ons model op veel plekken kan werken, het is waar dan ook relevant. Specifiek in Vlaanderen is online nog wat minder ontwikkeld: wij zien dat als een kans, want het is een cultuur die wel degelijk kwaliteit waardeert. En precies daarvoor hebben we een systeem gebouwd.”
“We beginnen met leveren in heel Vlaanderen. Later zal Brussel volgen, maar dat heeft wat voeten in de aarde wegens de tweetaligheid. Dit is geen test, het is een uitrol. We zijn serieus in onze ambities. We bouwen een lokaal team, we passen onze communicatie lokaal aan, we zorgen dat de telefoon wordt opgenomen door Vlamingen… Om aan te geven hoe serieus we zijn: we hebben een even groot distributiecentrum gehuurd in Bornem als dat we in Nederland hebben.”
