Fanta groeit snel, terwijl de hard seltzers van Topo Chico de rekken verlaten in België. Er ontstaat een nieuwe balans tussen de lange en de korte termijn. In crisistijden moeten merken leren omgaan met tegenstrijdigheden, ziet country director An Vermeulen van Coca-Cola Europacific Partners.
Omgaan met paradoxen
FMCG-merken staan in deze crisistijd voor ongekende uitdagingen, waarvan de kostenstijging er slechts één is. An Vermeulen van Coca-Cola Europacific Partners komt erover getuigen op het RetailDetail Food Congress, op 9 juni in Antwerpen. De grootste uitdaging? Omgaan met paradoxen. Op het vlak van innovatie bijvoorbeeld.
“We werken rond heel vernieuwende concepten, zoals het metaversum, waarbij je een blikje Coca-Cola kan scannen om een concert mee te maken in virtuele realiteit. We merken dat consumenten in tijden van crisis vooral kiezen voor gekende merken, en minder geneigd zijn om een nieuwe categorie of een nieuw merk te testen. Innovaties op de grote merken doen het wél goed.”
Innovatie moet vertrouwd zijn
Ze verwijst naar de actie rond de geheimzinnige nieuwe smaak (eigenlijk drie smaken) van de blauwe Fanta vorig jaar, en de nieuwe roze seizoensvariant die zopas op de markt kwam. “De consument wil wel iets nieuws, maar het moet toch ook vertrouwd zijn.”
Een illustratie: hard seltzers slaan niet echt aan in België. “In de Verenigde Staten is die hype jaren geleden begonnen, in een periode waarin mensen open stonden voor nieuwe dingen, maar vandaag is de context anders.” Merken moeten nu scherpe keuzes maken: “Zowel fabrikanten als consumenten maken vandaag veiligere keuzes. De periode 2020-2025 wordt enorm interessant en ik vraag me af hoe dit het consumentengedrag zal veranderen. Je hebt de impact van Covid, daarnaast de angst rond de oorlog en de hoge inflatie…”
Twee snelheden
Nog zo’n paradox: als merk wil je vandaag digitaliseren, inzetten op omnichannel, om je diensten toekomstbestendig te maken. Maar je moet tegelijk je grondstoffen en verpakkingen ook nog zien te vinden.
“Tijdens paradoxen zit je met twee snelheden, je moet anders leren schakelen”, analyseert Vermeulen. “Het is zoals autorijden in Engeland: doordat je aan de andere kant van de weg moet rijden, ga je weer ‘bewust’ autorijden. Vroeger volstond het om de plannen van vorig jaar te verbeteren om enkele procenten groei te realiseren. Vandaag moet je voor 5% groei totaal anders gaan denken. Dat is gigantisch boeiend.”
Duurzaamheid: een belangrijke evidentie?
Consumenten zeggen dat ze duurzaamheid belangrijk vinden, maar willen er vaak niet voor betalen. “Duurzaamheid wordt een basisvoorwaarde. Als bedrijf moeten we onze verantwoordelijkheid nemen binnen een complexe trade-off tussen klimaat, water, hervulbare verpakkingen… Grote beslissingen: je investeert bijvoorbeeld in een verpakkingslijn die daar tiental jaar gaat staan en waar de trade-off tussen water en klimaat niet altijd eenvoudig is”
Jobzekerheid?
Ook op het vlak van mensen zijn er tegenstrijdigheden. Er is een ‘war for talent’ gaande, maar An Vermeulen ziet ook een vraag naar jobzekerheid. “Je hebt na twee jaar relatieve stabiliteit tijdens COVID een versneld vertrek. Dat is een logische inhaalbeweging. Ook zijn er meer mensen die de jobmarkt verlaten dan ze betreden. Maar ik zie ook een grote groep die wel wil veranderen, maar zonder risico. Ze gaan bijvoorbeeld van groot bedrijf naar groot bedrijf. De ondernemers, de startups, zie ik nu minder dan vijf jaar geleden.”
Lange versus korte termijn
Die paradoxen leiden tot een toenemende discrepantie tussen de lange en de korte termijn. “Van jaarlijkse plannen gaan we nu naar enerzijds meerjarenplannen die nog verder vooruitkijken, en anderzijds naar heel korte, wendbare plannen. Die balans vormt een stevige uitdaging. Als je de bal misslaat, moet je sneller bijsturen. Als je geen keuzes maakt of geen risico’s neemt, dan kan je ook geen fouten maken. Uit mislukkingen leer je het meest en ik heb ook geen probleem om die te delen.”
Op het RetailDetail Food Congress op 9 juni in Antwerpen, komt An Vermeulen getuigen hoe ze als country director bij Coca-Cola omgaat met de paradoxen van deze tijd. Ook op het podium die dag: sprekers van Deloitte, Delhaize, Nestlé, Pieter Pot, Kriket, VLAM, Gorillas en Mosa Meat. Een niet te missen event voor elke foodprofessional! Early bird tickets bestellen kan via deze link.
