In een snel veranderend concurrentielandschap wil Aldi zich scherper onderscheiden: de discounter is niet enkel voor shoppers, maar ook voor leveranciers een slimme keuze. De retailer zet in op langetermijnrelaties en kiest zo veel mogelijk voor Belgische fabrikanten.
Marketingoffensief
Sinds begin dit jaar heeft Aldi in België en Luxemburg een nieuwe slogan: na jaren van “Hoge kwaliteit, lage prijs” – een slagzin die al meegaat sinds 2004 – luidt de baseline nu “Aldi, altijd slim”. Het hele jaar lang wil de discounter dat ook gaan bewijzen, met 52 “waarheden”. Zoals: dat er altijd een Aldi in de buurt is, dat klanten er keuze hebben zonder stress, dat Aldi slim de rekken vult, met de omdozen in het schap, of dat shoppers er besparen op tijd én geld. Ook de visuele identiteit kreeg een makeover: marketinguitingen hebben nu een blauw-witte balkenstructuur, in lijn met het zeer herkenbare logo.
De nieuwe baseline keert terug op de wekelijkse folder, maar ook in de media en online. Aldi zet dit jaar opmerkelijk sterk in op radioreclame, met promotionele spots op maandag, dinsdag, donderdag en vrijdag, en een merkondersteunende spot op woensdag. Ook tv, sociale media, banners en influencers zitten in het mediapakket. Kortom: een stevig marketingoffensief.
‘Slim’ als paraplu
Over het waarom van deze evolutie hebben we een gesprek met directeurs Isabel Henderick (marketing en communicatie) en Natalie Duthoy (categoriemanagement). “Onze internationale merkbelofte houdt in dat we shoppen zo eenvoudig mogelijk maken voor onze klanten, maar we hebben wel de vrijheid om lokale accenten te leggen”, vertellen ze. “De maturiteit verschilt immers sterk van land tot land. In België zijn we al 46 jaar aanwezig, onze marktpenetratie bedraagt hier 80%, dat doet niemand ons na.”
Met de nieuwe boodschap wil Aldi zich vooral onderscheiden. Veel retailers verwijzen immers naar prijs en kwaliteit in hun slogans. “Wij willen hiermee onze identiteit meer herkenbaar in de markt zetten. Uit klantenonderzoek zien we begrippen als open, eenvoudig en slim vaak terugkeren. ‘Slim’ is een handige paraplu waaronder ook die belofte van hoge kwaliteit aan lage prijzen valt, net als die van nabijheid of snel en efficiënt winkelen.”
Inhaalbeweging in vers
Een ommekeer is dit dus eigenlijk niet, wel een verderzetting in lijn met de recente strategische keuzes. “We hebben de afgelopen jaren hard gewerkt aan onze assortimentskeuzes en onze winkelbeleving, maar we blijven dezelfde koers varen. We zijn de uitvinders van de discount en elke innovatie wordt bij ons onderworpen aan een ‘eenvoud-check’. We gaan morgen dus geen drieduizend referenties opnemen. Wel is het zo dat het concurrentielandschap veranderd is. Daarom willen we onze eigenheid beter in de verf zetten.”
Het gaat immers goed met Aldi in België, benadrukken onze gesprekpartners: “Dankzij de sterkere focus op vers en het vernieuwde winkelconcept zien we mooie cijfers. We waren toe aan een inhaalbeweging in vers: we hebben hard gewerkt op de kwaliteit van ons aanbod groenten en fruit, we hebben vers vlees toegevoegd aan het vaste assortiment. De inspanningen zijn immens. Sinds anderhalf jaar bezoeken AGF-coaches onze winkels om de medewerkers op te leiden en te begeleiden. Het doel is de kennis voor verse groenten en fruit in de winkels te verhogen op het vlak van presentatie, het bewaken van de versheid, het managen van bestellingen en voorraden… Onze winkelmedewerkers zijn immers polyvalent, we willen ze wat ontzorgen.”
Lokale leveranciers
“Altijd slim” is ook een boodschap aan de leveranciers, zegt Duthoy: het is immers slim om aan Aldi te leveren. “We streven goede partnerships na, met het oog op de lange termijn. We hebben de reputatie dat we faire deals maken en we denken mee met onze leveranciers om de efficiëntie in de bevoorradingsketen nog te verbeteren. Doordat we een beperkt assortiment hebben, zijn de rotaties hoog en kunnen de productielijnen efficiënt blijven draaien.”
Tijdens de hele coronacrisis heeft de retailer maar weinig bevoorradingsproblemen gekend. “Met veel van onze leveranciers zijn we samen gegroeid, die langdurige relaties zijn een voordeel. Er zijn trouwens veel Belgische bedrijven bij. Samen houden we de vinger aan de pols.” Bekende binnenlandse langetermijnpartners van Aldi zijn bijvoorbeeld Inex, Refresco, Brouwerij Martens, Libeert en Hamlet. “Het merendeel van onze melk, zuivel, vlees en zomergroenten is afkomstig uit België. Dat geldt ook voor heel wat niet-voedingsproducten, zoals papierwaren.”
Faire prijsverhogingen
Of die goede relaties niet onder druk komen te staan, met de huidige discussies over prijsverhogingen? “Ik moet toegeven dat ik dit nog nooit heb meegemaakt. We zien stijgingen voor vele factoren, en met hoge percentages. Dat is echt ongezien”, aldus Duthoy. Dat betekent evenwel niet dat Aldi zomaar mee stapt met elke vraag naar een tariefverhoging.
“We hebben tools om na te gaan of de gevraagde prijsverhoging wel fair is. We volgen de kostenevoluties voor grondstoffen, energie, transport en arbeid op de voet. Als het gaat om een faire prijsverhoging, dan kunnen we praten. Er zijn echter ook leveranciers – waaronder ook A-merken – die nu misbruik maken van de situatie, ten koste van de klant. Ze gaan soms kort door de bocht. Dat kunnen we niet aanvaarden: het moet fair blijven.” A-merken vertegenwoordigen weliswaar minder dan tien procent van het Aldi-assortiment. Wat dat betreft blijft de impact dus eerder beperkt.
Contracten nakomen
“Wij verwachten dat onze producenten de aangegane contracten nakomen”, benadrukt Duthoy. “Wij respecteren die contracten ook van onze kant. We gaan lopende contracten dus niet openbreken, maar bij nieuwe afspraken praten we in alle openheid.” De prijsverhogingen verlopen gradueel, verwacht ze: “We verhogen enkel waar het moet. We hebben immers niet de marge om alle kostenverhogingen op ons te nemen. Onze prijszetting is voor een groot deel kostengedreven. Maar niet alle producten zijn getroffen. Voor heel wat artikelen zijn verhogingen vandaag nog niet aan de orde omdat de contracten nog lopen.”
“Onze boodschap aan de consument is helder: je kan bij Aldi op lage prijzen blijven rekenen, en met onze huismerken boet je niet in op kwaliteit. We zien dat ook als onze maatschappelijke rol: we zijn een gatekeeper van de lage prijzen”, vult Henderick aan. Dat de prijs nu weer helemaal bovenaan de agenda staat, schept alleszins een gunstige context voor de discounter. “Veel gezinnen denken nu twee keer na over hun uitgaven. Onze ‘Hoeveel was’t?’ campagne die we twee jaar geleden lanceerden om shoppers gerust te stellen over hun kasticket, was achteraf bekeken haast visionair te noemen. Dit is voor ons opnieuw het moment om de klant te wijzen op onze uiterst gunstige prijs-kwaliteitverhouding.”
