Wie plukt Peloton van de beurs? Met Amazon en Nike zijn er twee grote gegadigden voor het Amerikaanse merk van hometrainers dat in de coronapandemie furore maakte. Nu zit het aandeel echter in het slop en komen kapers op de kust. Wat zien ze erin?
Steile afdaling na de klim
Peloton werd een heuse rage in de Verenigde Staten tijdens de coronapandemie: het merk verkoopt niet allen hometrainers, maar biedt er ook een hele beleving rond, zoals online coaching en videotrainingen. De coronalockdowns waren bijgevolg een droom voor het bedrijf. Met goed 2,5 miljoen leden was vorig jaar nog even veertig miljard euro waard…
Nu de fitness weer open is, is de ontnuchtering groot: de beurskoers is op een jaar tijd met liefst 80% gekelderd. Peloton is op de beurs nog maar zeven miljard euro waard en heeft recent zelfs de productie van nieuwe hometrainers en loopbanden stilgelegd, omdat de vraag zo is teruggevallen. Ook veiligheidsproblemen, die leidden tot het overlijden van een kind en een terugroepactie, brachten het merk schade toe.
Investeerder Blackwells stuurde daarom een kwade open brief naar de “incompetente” directie van het bedrijf (die inmiddels tot resultaat leidde: CEO John Foley moest meteen baan ruimen) en dringt aan op een verkoop. Amazon en Nike geven meteen gehoor aan die oproep en uiten hun interesse, zeker nu de aandelenkoers zo laag staat.
Een troef voor het ecosysteem
Voor Amazon en Nike zou de overname in ieder geval een interessant idee zijn om hun respectievelijke ecosystemen uit te breiden. Beide bedrijven willen consumenten een allesomvattende oplossing bieden, die klanten zoveel mogelijk en langs meerdere kanalen aan zich bindt.
Zo noemt Nike zich niet langer een fabrikant van sportartikelen, maar een technologiebedrijf. De sneakerverkoper heeft tal van apps, zet in op een lidmaatschapsprogramma en wil klanten allerlei extra diensten bieden. Nike wordt op die manier een aanbieder van sportoplossingen en een ware ‘community’ voor sporters, die dan ook eerder toevallig hun loopschoenen heeft gemaakt. Aangezien Peloton fitnesstoestellen én bijhorende content aanbiedt aan leden, past het perfect in dit plaatje.
Amazon zet dan weer steeds meer in op gezondheidsapps en -tools, zoals met fitnesstracker Amazon Halo en een eigen apotheekdienst. De e-commercereus stopt niet bij e-commerce: de ‘Everything Store’ van Jeff Bezos wil klanten letterlijk alles leveren, van hun dagelijkse portie film (Amazon Prime Video) over gaming (Twitch) tot hun cloudopslag (AWS). Amazon wil consumenten hun hele leven lang volgen en op elke wenk bedienen, dus ook wanneer ze op de hometrainer zitten. Zal Bezos je daar meteen een sportdrankje en proteïnereep bij leveren?
Samen aan de ‘rundle’
Voor beide bedrijven is Peloton ook interessant omdat het een ‘rundle’-model hanteert, iets waar ze zelf sterk mee bezig zijn. ‘Rundle’ staat voor ‘recurring revenue bundle’ en staat voor de abonnementsmodellen die steeds meer merken en retailers gebruiken. Bij Peloton betalen klanten naast de aankoop van hun fitnesstoestel lidgeld om toegang te krijgen tot extra diensten (bundle), meer bepaald de instructievideo’s, videosessies en andere content. Op die manier geniet het bedrijf vaste inkomsten (recurring revenue), onafhankelijk van de (wisselvallige) verkoop van toestellen en van het eigenlijke gebruik. Amazon doet hetzelfde met de Amazon Prime-abonnementen, Nike met de betalende apps en getrouwheidsprogramma’s.
Wie zal het pleit halen? Tussen Peloton en Nike is de ‘match’ wellicht de beste, analyseert nieuwssite Protocol. Nike heeft een grote en trouwe klantenbasis, maar verkoopt nog geen toestellen. Bovendien bereiken beide bedrijven nu al dezelfde doelgroep: de mensen die een Peloton-fiets in huis hebben, zitten daar vaker wel dan niet in een strakke Nike-outfit op.
Of het überhaupt tot een verkoop komt, is nog onzeker. De oprichter en directie zouden immers nog 80% van de stemrechten hebben, en zij hadden tot nu toe helemaal geen verkoopplannen. Dat er iets beweegt bij Peleton, is wel duidelijk: na de bekendmaking van de plannen meldde het bedrijf dat ze liefst 2800 banen gaan schrappen, inclusief stichter en CEO John Foley.
Meer weten over de ‘rundle’ en waarom steeds meer merken en retailers zich als een ecosysteem zien? Je leest er binnenkort alles over in het nieuwe boek The Future of Shopping: Re-set Re-Made Re-tail van Pauline Neerman en Jorg Snoeck, dat dit voorjaar verschijnt.
