Wibra heeft zijn herstructurering goed verteerd en toont zich weer ambitieus: met een nieuw winkelconcept en een webshop wil de non-food discounter een breder publiek aanspreken. “Er liggen nog veel kansen.”
Weer klaar om te groeien
“We zijn in België nu nog maar half zo groot als voor de reset, maar wel opnieuw rendabel. In Nederland zijn we gezond uit de lockdowns gekomen. We zijn weer klaar om te groeien”, vertellen CEO Bas Duijsens en country director Claudine Nachtergaele aan RetailDetail. “We maakten in 2020 de doorstart met 36 Belgische winkels, intussen hebben we er alweer 41. Dat hadden we een jaar geleden niet durven dromen.”
We ontmoeten onze gesprekspartners in de gloednieuwe winkel aan de Louis Mettewielaan in Brussel. Wat meteen opvalt bij het binnenkomen: het dominante rood is uit het winkelbeeld verdwenen. Wibra kiest voor zachtere kleuren en warmere materialen. De retailer paste ook het logo aan: dat oogt nu strakker. De zwarte omlijning is weg, de hoeken zijn licht afgerond. “Details maken het verschil. We blijven trouw aan onze discountpositionering, maar we willen het wel leuker maken.”
Er zijn voor elke klant
De herpositionering moet Wibra nieuwe impulsen geven. “We hebben de analyse gemaakt: wie is onze klant? Maar ook: welke consumenten die nog niet bij ons winkelen, willen we graag bereiken? Daarop hebben we beslist dat we ons wat sterker willen richten tot de held of de heldin van het gezin. Het winkelbeeld wordt warmer en gezelliger. In onze nieuwe winkels heeft de vloer een houten look en houten presentatietafels, bijvoorbeeld.”
Ook het assortiment verandert mee: er is minder ruimte voor gereedschap, meer voor decoratie en huishoudproducten. “Het aanbod herenkledij beperken we tot wat de vrouw meeneemt voor haar man. We luisteren goed naar onze klanten en sturen het assortiment voortdurend bij. De lijnen tussen verkoop en aankoop zijn kort in dit bedrijf. Zo kunnen we snel schakelen.”
Met deze ingrepen hoopt de retailer nieuwe klanten aan te trekken: “De jonge mama met kindjes bijvoorbeeld, die niet teveel wil betalen voor leuke spullen. We willen er zijn voor elke klant.”
Expansieplannen
Het nieuwe winkelconcept is nu uitgerold in een vijftiental filialen in de Benelux, waarvan vier in België: Dendermonde, Dour, Roeselare en Sint-Jans-Molenbeek. Het is de bedoeling dat heel wat winkels van de keten tegen eind 2025 een restyling hebben gekregen.
Ook expansie staat weer op de agenda bij Wibra: “Dit voorjaar komen er nog minstens vier winkels bij: in Turnhout, Wetteren, Charleroi en Jemeppe-sur-Meuse. Er lopen gesprekken over bijkomende locaties. “Het is onze ambitie om nog tientallen winkels te openen in België,” benadrukt Duijsens. “Maar ik kan niet voorspellen hoe snel dat zal gaan. Wie weet of er nog een lockdown komt?” Ook in Nederland opent Wibra nog winkels: zopas nog in het Noord-Brabantse Deurne, bijvoorbeeld.
Voor de keuze van nieuwe locaties stelt de retailer zich de vraag: waar bevindt zich de Wibra-fan? “Soms gaan we terug naar steden waar we vroeger ook al aanwezig waren, maar misschien op de verkeerde plaats. In Roeselare hebben we een winkel geopend in de nabijheid van een oude, gesloten vestiging. In Dendermonde zitten we weer in hetzelfde pand. Die winkels nemen een vliegende start met een fris concept. We zijn heel trots op de reacties van de klanten en op de omzetten. Waar we openen, ontvangen klanten ons met open armen. Ze zijn zo tevreden dat we terug zijn.”
Volwaardige webshop
Bovendien neemt Wibra op het vlak van e-commerce nieuwe initiatieven. Een zakelijke webshop was er al, en die loopt goed. Tegen het eind van het eerste kwartaal opent de retailer nu ook een volwaardige consumentenwebshop in België, met de nieuwe huisstijl. Die zal een groot deel van het winkelassortiment bevatten. “We sturen wel wat bij: de complexiteit van retouren met kledij bijvoorbeeld, willen we liever vermijden. Maar met schoonmaakartikelen stelt zich dat probleem niet.” België krijgt de primeur van de nieuwe webshop, pas later krijgt ook de Nederlandse webwinkel – die snel tijdens de lockdown werd opgezet – een upgrade.
Wibra heeft op heel wat vlakken een inhaalrace te lopen, weet Duijsens. “We kunnen nog grote stappen zetten op het vlak van logistiek en systemen. Zo worden we efficiënter en rendabeler. Alle kassa-uitrusting werd vernieuwd: we zijn nu klaar voor de uitrol van een klantenkaart. Dat gaat ons ook weer nieuwe mogelijkheden geven. We zijn nog maar pas gestart met Instagram en we hebben al bijna 98.000 volgers in Nederland, en meer dan 17.000 in België. Er liggen nog ontzettend veel kansen.”
Inspireren
We nemen een kijkje in de winkel. Het nieuwe concept koppelt een heldere routing aan een overzichtelijke indeling in ‘werelden’, zodat klanten snel vinden wat ze zoeken: schoon & opgeruimd, plezier & ontspannen, gezellig & genieten, trendy & actueel, mooi & verzorgd. De presentatie is gevarieerd en wil de shoppers meer inspireren.
Bij de inkom vinden klanten meteen de schoonmaakartikelen – met uiteraard het merk Dasty in de hoofdrol – en de seizoensafdeling. Schoonmaak blijft immers een zeer belangrijke categorie voor Wibra. In de Belgische winkels doet daarnaast de keukencategorie het bijzonder goed, vernemen we. Dat is deels te danken aan het wegvallen van Blokker. Ook wonen en decoratie, speelgoed en schrijfwaren presteren sterk. Confectie doet het dan weer wat minder dan in Nederland.
Aandacht voor duurzaamheid
Het nieuwe ecologische merk Rena krijgt een prominente plek in de winkels. De discounter heeft meer aandacht voor duurzaamheid. “Dat wil je als bedrijf. We hebben ons plasticverbruik met wel driekwart teruggedrongen: plastic wegwerpproducten werden vervangen door papier. We hebben ook het jaarlijks aantal papieren folders teruggeschroefd van bijna honderd miljoen naar minder dan tien miljoen: de frequentie ging drastisch naar beneden. In België publiceren we momenteel geen papieren folder meer.”
Opmerkelijk is tot slot de klantbelofte die overal terugkeert, in de communicatie en ook op de rode wand achter de kassa: “Dat doe je goed”. Hiermee wil Wibra de ‘manager van het gezin’ een hart onder de riem steken. “We willen met onze actuele winkels het alledaagse gezinsleven leuker en aangenamer maken, een vitale rol spelen bij de dagelijkse en bijzondere levensmomenten in het gezin. Daarom zeggen we tegen iedere klant die er met minder altijd meer van weet te maken: Dat doe je goed!”
