Geen gezondheidsclaim meer
“Het is de eerste keer dat we een wereldster inzetten, dus streven we ook naar een wereldwijde impact”, zegt marketingdirecteur Santiago Mier. De campagne zal te zien zijn in 55 landen wereldwijd en wordt zowel op affiches, in de printmedia, op radio, televisie én het internet te zien zijn. Welke investering met de campagne gepaard gaat, wil Mier niet kwijt.
Shakira zal het echter niet meer mogen hebben over de heilzame effecten van de probiotica in Activia op de spijsvertering. De baseline van de campagne wordt namelijk “Feeling good starts from the inside” (“Je goed voelen start van binnen”).
Die opmerkelijke verandering in communicatie is ingegeven door het feit dat steeds meer overheden de gezondheidsclaims aan banden leggen waarmee voedingsproducenten graag uitpakken, of ze minstens serieus tegen het licht houden. In Zwitserland mag Danone bijvoorbeeld wel nog de positieve effecten van de probiotica in zijn yoghurt aanprijzen, de Europese Unie is op dat vlak een pak strenger.
Verkoop Activia stagneert
Danone verkocht vorig jaar wereldwijd voor zo’n 2,5 miljard euro aan Activia, ongeveer hetzelfde niveau als het jaar voordien. In groeilanden als Brazilië, Rusland en China stijgt de verkoop nog, maar vooral de Europese markt heeft zwaar te lijden onder de economische terugval, aldus Mier.
Danone is ’s werelds grootste yoghurtbedrijf, met een wereldwijd marktaandeel van zo’n 20%. Onderzoeksbureau Euromonitor International raamt de retailwaarde van die markt op 80,4 miljard dollar (bijna 58 miljard euro) op jaarbasis.
